L’importanza dei dati per le strategie aziendali: il data-driven marketing

Oggi i dati sono la vera ricchezza. Sono ovunque ed utilizzati da chiunque; nei reparti aziendali, negli shop, nelle applicazioni… Anche quando acquisti in preda alla fame il tuo panino all’ora di pranzo, potresti concedere i tuoi dati.
E pensare che non tantissimi anni fa, agli albori di internet, nessuno raccoglieva o faceva raccogliere dati, non c’erano pop-up a tradimento e non esistevano abusi o condanne in tribunale a causa dei dati stessi.
Neanche i proprietari di siti web erano preoccupati del posizionamento nei motori di ricerca o della frequenza di rimbalzo. Anzi, molti neanche sapevano che la navigazione era qualcosa da comprendere e che si potesse poi utilizzare a proprio favore.
Perché pensa, il primo approccio con i dati nel marketing c’è stato nel 1993 (non sembra, ma è così), quando la maggior parte dei siti era sviluppata in HTML, testo statico e immagini; niente di più.
Praticamente, spiegato in parole molto, molto povere, funzionava così: ogni volta che un visitatore arrivava su di un sito, una richiesta di download veniva inviata ad un server che ne visualizzava il contenuto e ogni richiesta veniva memorizzata in un file di registro “hit“; è questo che ha permesso ai proprietari di siti di vedere il numero di visitatori.
Peccato che all’epoca per capire questi file si doveva per forza avere un background tecnico, come quello di uno sviluppatore per esempio.
Poi nel 1996 arrivarono i “web counter” o “hit counter“ dei contatori di accessi per i siti. E sempre più persone andavano online, più i proprietari di siti web si accanivano su questi numerini.
Et voilà, all’improvviso tutti potevano vantarsi pubblicamente dei propri visitatori.
Il 1997 fu l’anno dell’e-commerce, e Amazon, il negozio online vendeva su scala globale. I responsabili marketing iniziavano ad utilizzare qualsiasi canale pur di attirare clienti verso il loro shop.
Di conseguenza arrivarono le offerte inviate via mail in base agli acquisti precedenti… E poi in base agli interessi, e poi… Da qui in poi la storia la conosci.
E così è nato il data-driven marketing.

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Cos’è il data-driven marketing

Il data-driven marketing utilizza i dati dei clienti o dei potenziali clienti per migliorare il targeting del pubblico, personalizzare la comunicazione e aumentare il coinvolgimento degli utenti.
Tali dati possono provenire da diverse fonti: dalla navigazione online, dalle interazioni sui social, da sondaggi e conversazioni.
Oggi la maggior parte del marketing è data-driven.
Quello che cambia è il modo in cui questi dati vengono utilizzati e quali di essi sono presi in considerazione. La cosa certa è che le aziende con una forte cultura basata sui dati hanno un vantaggio competitivo, perché possiedono le informazioni necessarie a scoprire opportunità per acquisire clienti più velocemente e creare una customer experience personalizzata.
Il data-driven marketing oggi non è più una scelta, ma l’unica scelta possibile.

Conosciamo una data-driven company: la parola a Simone Lovati

Ci sono aziende che hanno capito quanto può essere importante lo studio dei dati per il successo di un business ed il miglioramento delle performance aziendali ed hanno iniziato a muoversi nella giusta direzione.
Le data-driven company sfruttano il vantaggio competitivo offerto dai dati per il proprio business, ma soprattutto per offrire qualcosa di unico e personalizzato ai loro clienti.
Lascio la parola a Simone Lovati che in questa intervista permette di entrare un po’ nel suo mondo, fatto di marketing e dati.

Q. Ciao Simone, grazie per aver risposto alle mie domande. Presentati ai lettori di Spremute Digitali. Chi sei e qual è la tua specialità?

A. Lavoro nel Digital da quando non si chiamava Digital, ma new economy, e-business, online etc… insomma da quasi 20 anni!
Ho fatto per diverso tempo l’imprenditore, seguendo l’evoluzione del digitale in Italia e all’estero, poi sono entrato in Cerved Group dove sono stato per quasi 5 anni Direttore Prodotto e Marketing. Da Gennaio di quest’anno sono alla guida di una nuova divisione dedicata ai Marketing Services: Cerved ON_ Marketing Services, appunto.
Dopo aver seguito il marketing del business, torno a seguire il business del marketing, con un obiettivo chiaro: portare Cerved ON_ ad essere il leader italiano nel data-driven marketing.

Q. C’era una volta il marketing “tradizionale”… Poi è arrivato il digital marketing. Ed oggi si parla invece di “data-driven marketing”. Cosa significa e quanto sono importanti i dati per le strategie aziendali?

A. I big data sono il motore di crescita per le aziende. Oggi, le imprese hanno accumulato un’enorme mole di dati, li usano sì, ma non li sanno ancora maneggiare perfettamente.
Saperli interpretare ci permette di conoscere il nostro potenziale cliente, capire di cosa ha bisogno e come si comporterà, prevedendo il suo intento all’acquisto. Dobbiamo lasciarci alle spalle il concetto di vanity metrics, concentrarci sulle informazioni a cui possiamo arrivare studiando i dati di cui disponiamo; il “cosa” e il “quando” di un fenomeno.
Lo step successivo è, poi, chiedersi il relativo “perché”: è questo il grande passo da fare per crescere, ciò significa anche investire risorse in ricerca.

Q. E l’utente oggi, è cambiato? Si parla tanto di user-experience: l’esperienza è più al centro del prodotto stesso?

A. L’utente è sempre più consapevole, informato e interattivo nel rapporto con i Brand: è always-on e pretende che i suoi desideri e le sue domande trovino una risposta nell’esatto istante in cui ne ha necessità.
Come marketer, quindi, la nostra visione del customer journey deve cambiare. Siamo ancorati all’idea del cliente che, come una pallina del flipper, scende in linea retta dentro un “imbuto”.
La realtà è molto più complessa di così, il comportamento dell’utente certamente si evolve e il marketing funnel non l’ha mai rispecchiato nel concreto.
Il focus deve puntare all’esperienza: conoscere l’utente ci permette di cucire il nostro prodotto o servizio attorno alle sue esigenze reali in uno specifico e brevissimo lasso temporale.
Il valore aggiunto è proprio intercettarlo nel micro-momento in cui sappiamo che è predisposto ad ascoltarci. Questa è la sfida e torniamo all’importanza di studiare i dati, solo analizzandoli avremo queste informazioni e potremo parlare davvero di Customer Experience Optimization.

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Q. Un concetto che sappiamo vi sta a cuore è quello degli incremental gain: è più utile fare tanti piccoli passi ogni giorno piuttosto che un solo grande balzo isolato. È davvero così che si migliora?

A. È davvero così! La risultante di piccoli incrementi in ogni direzione, con un’attenzione ai particolari e alla continuità, è un netto incremento delle performance.
Non è fattibile ipotizzare un salto in lungo di ottimo livello, che porti a risultati incredibili in un’unica soluzione. Considerando l’intero framework, la logica del 1% better every day porta a risultati notevolmente superiori rispetto all’ottica del “tutto e subito”. Per questo ne abbiamo fatto il nostro motto.