Crisis Management: cos’è e come affrontare crisi aziendali

Siamo stati abituati a sentire la parola crisi, in tutte le sue possibili declinazioni: economica, pandemica, istituzionale, aziendale. Di qualunque natura essa sia, la crisi deve essere analizzata e affrontata. Dal 2007, quando è scoppiata quella che è stata definita “crisi sistemica”, le sorti e le sensazioni sono cambiate. Non che prima non ci fossero state altre situazioni critiche, ma sicuramente questa è stata quella che ha segnato non solo l’America con il fallimento della Lehman Brothers, ma tutto il sistema economico globale.

L’Institute for Crisis Management (Icm) ha definito il termine crisi come

una significativa interruzione degli affari che causa un’ampia copertura mediatica. Il conseguente interesse pubblico turberà le normali operazioni dell’organizzazione e potrebbe anche avere un impatto sui suoi affari a livello politico, legale, finanziario e governativo.

Crisis Management: capiamo bene cos’è

Dunque, cosa si intende per Crisis Management? È il processo secondo il quale un’organizzazione fronteggia situazioni che potenzialmente potrebbero essere dannose.

Secondo il 21° sondaggio di PwC sui CEO, il 73% degli intervistati si aspetta almeno una crisi importante nei prossimi tre anni. Le minacce come l’incertezza politica, il cambiamento climatico, i cyberattacchi, l’instabilità geopolitica, spingono le organizzazioni a prepararsi a tutti i tipi di scenari che potrebbero degenerare in una crisi aziendale. 

Il valore di un’impresa è fatto di asset tangibili e intangibili, quali la brand reputation, rapporti, motivazione, fiducia di clienti e consumatori. Un evento critico può danneggiare gli asset intangibili e causare una perdita di valore più di quanto non possa causare un danneggiamento degli asset tangibili. 

Molti business hanno subito degli stravolgimenti, sia in termini di perdita di utili, di quote di mercato o di ridimensionamenti dell’organico. Diventa fondamentale affrontare situazioni critiche che si verificano durante il normale funzionamento di una piccola o media impresa o di una multinazionale perché in casi estremi si potrebbe addirittura arrivare al fallimento.

Crisis Management: le fasi del processo per affrontare la situazione di crisi

Il processo di Crisis Management è costituito da tre fasi:

1. Ricerca, monitoraggio e preparazione: ossia la prima parte del processo. Riguarda l’analisi dell’ambiente aziendale nella sua interezza, gli sforzi e i punti deboli del business. Una volta individuate le criticità si potrà passare all’elaborazione di un piano di gestione di crisi e pratiche di esercitazione e simulazione di eventuali situazioni dannose.
2. Risposta e adattamento: questa fase riguarda la reazione dell’azienda, la risposta del personale all’evento di crisi.
3. Ripresa: nell’ultima fase del processo, l’obiettivo sarà quello di riportare l’azienda al suo stato iniziale, pre-crisi, riducendo al minimo i danni subiti.

Le tipologie di crisi aziendale

Le cause di una crisi possono essere ricercate ovunque. Potrebbe trattarsi di:

• eventi naturali disastrosi, come per esempio condizioni atmosferiche avverse, le quali potrebbero distruggere le infrastrutture; oppure le epidemie, come è accaduto con il Covid-19
• errori umani commessi sia da dipendenti, sia da top manager
• discrepanze di comunicazione interna che si verificano quando il management aziendale non presta ascolto al malcontento manifestato dai dipendenti
• guasti meccanici dei sistemi operativi che possono deteriorarsi con facilità
• problemi tecnologici come la perdita di tutti i dati salvati nei server
• sabotaggi o estorsioni i quali possono mettere a dura prova la reputazione aziendale, se l’organizzazione non è preparata a difendersi
• attacchi esterni provenienti da associazioni di consumatori oppure organizzazioni concorrenti
• problemi ai vertici aziendali o ingerenze politiche. 

Questa è una lista di quelli che possono essere i fattori scatenanti una crisi, sia che vengano tramati dall’interno di un’azienda, sia che provengano dall’esterno. Nessuno è immune dal rischio di crisi, né un’azienda né le persone.

Crisis Management e Comunicazione: come comunicare una crisi

Il consolidamento della web epoque ha cambiato le carte in tavola anche a livello aziendale. La comunicazione interna ed esterna di impresa gioca un ruolo di primo ordine soprattutto in casi di crisi aziendali. È una situazione in cui i media possono svolgere un doppio ruolo, generando più minacce che soluzioni. 

Internet e i social media sono alla portata di chiunque, basta un semplice click per cambiare la reputazione di un manager e dell’azienda che gestisce, le cosiddette fake news o casi di mala gestione passano sotto le mani dei più. 

Lo sbaglio più comune è quello di minimizzare o distogliere l’attenzione dalla crisi aziendale, anche se in realtà, l’atteggiamento più sano è quello di diffondere un’informazione corretta e una strategia mirata, le uniche azioni che possono davvero salvare l’organizzazione.

Predisporre un piano di comunicazione della crisi su come interfacciarsi non solo con i media, ma anche con i clienti e tutti i diversi stakeholder risulta fondamentale. 

La risposta deve essere elaborata, pensata e chiara, l’interazione con i media deve essere immediata. Non bisogna lasciare nulla al caso. È necessario gestire la crisi anche attraverso i social network, cercando di diffondere il punto di vista e la posizione aziendale, o una smentita o un eventuale chiarimento attraverso i canali aziendali.

Il ruolo dei Social Media nella crisi aziendale

Perché si è così dipendenti dai social, anche in circostanze di crisi aziendale? I social network consentono di poter comprendere l’ambiente esterno e i suoi eventuali problemi, preparare un piano di crisi che consideri l’ecosistema social e rispondere adeguatamente alle emergenze che potrebbero emergere. 

L’approccio old school era one-to-many, ovvero una comunicazione attraverso canali mainstream come tv, radio e giornali. L’avvento dei social media ha rivoluzionato tutto, passando al many-to-many che ha consentito alle persone di poter riporre la loro fiducia nelle persone stesse, e non più nei messaggi veicolati. Il sistema informativo è dinamico, la comunicazione più frammentata data la presenza di diverse piattaforme, la rete può far luce su un problema tale da essere considerato una crisi, nel caso in cui non venga gestito adeguatamente.

Un caso di Crisis Management: l’episodio Barilla

Ricordi il caso Barilla e la questione della famiglia tradizionale? Il presidente dell’omonima multinazionale alimentare fece una gaffe rispondendo alla domanda “Ha mai pensato di fare una pubblicità con una famiglia gay?“, dicendo che il suo concetto di famiglia era ben lontano e diverso.

Apriti cielo: l’hashtag #boicottabarilla invade internet. I competitor si sbizzarriscono e sul sito dell’azienda compare, dopo poco un comunicato stampa in cui il presidente si scusava.

Questo significa correre ai ripari immediatamente, dopo che scoppia la bomba.

Come prevenire la crisi

Numerosi studi suggeriscono che le organizzazioni ad alta affidabilità sono più capaci di prevenire le crisi. La prevenzione pre-crisi sottolinea che mantenere relazioni positive con gli stakeholder può ridurre la probabilità di una crisi, mentre relazioni negative possono innescare azioni di ritorsione,come proteste, attivismo, boicottaggi e cause legali.

Per quanto possa sembrare surreale, il processo di prevenzione della crisi prevede la ricerca di nuovi tipi di crisi e di tutti i potenziali scenari che potrebbero emergere. Questa situazione non si limita alla sola elaborazione di un piano di crisis management, ma richiede di analizzare i segnali di debolezza del business che potrebbero sfociare in situazioni allarmanti. 

Secondo la ricerca “Crisis management for the resilient enterprise” condotta da Deloitte, agenzia di consulenza, su oltre 500 Crisis Management Executive intervistati, il 60% ritiene che le organizzazioni affrontano più crisi oggi che 10 anni fa. L’80% delle organizzazioni di tutto il mondo ha dovuto mobilitare il team di gestione delle crisi almeno una volta negli ultimi due anni di attività.

Tra le aziende che riportano danni alla reputazione, quasi tre su cinque (57%) hanno avuto un aumento delle lamentele. I clienti che si lamentano spesso esprimono la loro ira sui social media e passano alla concorrenza. Infatti, come dice uno degli intervistati:

L’ambiente di crisi è cambiato. Quello che una volta era solo un incidente, ora è una crisi grazie all’uso dei social media.

Le crisi non sono destinate a diminuire, uno scandalo aziendale potrebbe colpire in qualsiasi momento. Il numero di minacce continua a crescere ed è fondamentale per qualsiasi tipo di azienda avere un buon piano di gestione delle crisi, affidabile e testato.