Cos’è il Service Design

Vorrei partire da qualcosa che, all’apparenza, non c’entra nulla con cos’è il Service Design. Fin da piccola ho iniziato a leggere i libri di Munari e Rodari: avevano delle copertine buffe e dei titoli curiosi. Quando poi mi sono iscritta alla facoltà di Architettura, ho ritrovato e amato ancora di più – e in modo diverso – queste letture.

Rileggendo questi libri da adulta e con cognizione di causa, ho subito capito che il design poteva essere la strada giusta da seguire per coniugare la mia fantasia con la razionalità. 

Avvicinarsi al Service Design è stato poi il passo successivo. L’ho fatto proprio perché tiene conto sia della funzione che dell’estetica dei servizi e li mette a disposizione per innovare e migliorare la vita quotidiana delle persone. 

Ho scelto quindi di fare la Service Designer perché, come dice Rodari nel suo favoloso libro, Grammatica della fantasia: “La mente è una sola. La sua creatività va coltivata in tutte le direzioni”. E io, attraverso il Service Design, ci provo ogni giorno.

Cos’è il Service Design

Partiamo dal principio: cosa si intende per service design? Lo spiega benissimo Roberta Tassi, docente al Politecnico di Milano, con una lunga esperienza sulle spalle proprio in questo campo.

“Il Service Design è la progettazione di servizi che funzionano. Ma per far funzionare i servizi bisogna progettare le relazioni: tra le persone che li usano e quelle che li offrono, tra chi li gestisce dietro le quinte e gli eventuali fornitori esterni, tra gli utilizzatori stessi. Le relazioni devono anche essere piacevoli e garantire un’esperienza di qualità a tutte le parti coinvolte. Quindi tutti i touchpoint, cioè i punti di contatto tra le persone coinvolte, devono essere progettati tenendo presente non solo il fattore funzione, ma anche usabilità, chiarezza, estetica, piacevolezza. Tutto questo è il lato utente. 

Ma un altro ruolo fondamentale del Service Design è occuparsi delle esigenze dell’organizzazione che offre il servizio. Questo spesso significa abilitare processi di lavoro diversi, migliorati rispetto a quelli tradizionali. Ecco perché, quando mi chiedono cosa fa un service designer, mi viene da dire che fa un po’ di tutto. Ma, in primis, il service designer progetta relazioni, connessioni, processi ed esperienze”.

Roberta è, inoltre, la creatrice di Service Design Tools, una delle prime raccolte al mondo di metodi, strumenti e tutorial per il service design che vi consiglio a gran voce.

Breve storia del Service Design

1982

Il service design è figlio dei ruggenti anni ‘80. Più precisamente, il termine “design dei servizi” viene coniato nel 1982 da Lynn Shostak, l’inventrice del Service Blueprint, co-fondatrice e presidente dell’International Service Design Network.

Lynn, infatti, fu la prima a considerare la progettazione dei servizi una responsabilità del marketing e introdusse questo termine alla comunità scientifica come argomento di questo campo. 

Propose, inoltre, che le aziende dovessero sviluppare un progetto di servizio che dettagliasse i processi interni e mappasse ogni processo che interagiva con altri. 

Ora, è diventato anche uno strumento per la gestione dell’efficienza operativa ed è nella cassetta degli attrezzi di ogni Service Designer che si rispetti. 

Le pubblicazioni originali degli articoli scritti da Lynn Shostak possono essere trovate in How to Design a Service, European Journal of Marketing e in Design Services that Deliver, Harvard Business Review. Sono però disponibili solo in formato cartaceo. Ecco qualcosa in più sul Service Blueprint.

1988

Ma continuiamo con la storia del service design: nel 1988, viene disegnato il modello ServQual, abbreviazione di Services Quality (in italiano, Qualità dei Servizi).

Si tratta di una metodologia di origine americana per misurare la qualità del servizio in modo puntuale e/o per monitorare costantemente nel tempo il livello qualitativo di un servizio, o di un insieme di servizi erogati da un’impresa.

Per approfondire, ti consiglio questo interessante articolo: Il metodo ServQual per la misurazione e il monitoraggio della Customer Satisfaction delle imprese di servizi.

1991

Saltiamo al 1991, quando il Professor Dr. Michael Erlhoff ha proposto che il design dei servizi fosse considerato una disciplina del design. Avviò quindi un dipartimento, alla Köln International School of Design, incentrato sulla progettazione dei servizi.

Costituì, inoltre, un conglomerato internazionale di università atte a fornire istruzioni su questa nuova disciplina e creò una rete per tutti quegli accademici e professionisti coinvolti o interessati al tema.

2001

Nel 2001, l’argomento emerge di nuovo sia nel mondo accademico che nella pratica.  

Chris Downs fonda la prima agenzia al mondo specializzata in design dei servizi: live|work. E da quel giorno dirà:  “Ho assistito alla transizione del design dei servizi da un pezzo di logica inconfutabile a un movimento di design globale ben consolidato”.

Arriviamo al 2004, quando nasce Service Design Network per merito di Brigit Mager, che dimostra come il design dei servizi è un campo di progettazione unico. 

Questo network è il punto di contatto per i service designer di tutto il mondo. Conta, a oggi, più di 1300 membri e più di 100 organizzazioni coinvolte.

2009

Nel 2009, viene istituito il primo Master in Service Design, presso la University of Applied Sciences di Espoo, cittadina situata in Finlandia. 

2011

Il primo Service Design Jam – un fine settimana stimolante che riunisce tutte le persone interessate ai servizi e all’esperienza degli utenti – si è tenuto a San Francisco, nel 2011.

Come funziona? Si costituiscono dei team che, in meno di 48 ore, dovranno sviluppare e prototipare servizi, prodotti o iniziative ispirati a un tema condiviso.

Per partecipare, è fondamentale lo spirito di sperimentazione, innovazione e cooperazione.

Oggi, è un evento con cadenza annuale e chiunque può unirsi da ogni parte del mondo. Tu parteciperai?

2016

Il 1 giugno del 2016, l’organizzazione SDN (Service Design Network) ha organizzato il primo Service Design Day, con lo scopo di aumentare la consapevolezza su questa disciplina e diffonderla verso coloro i quali ancora non la conoscono. 

Da quel giorno, il service design, viene celebrato ogni anno il 1 giugno. 

2017

Dal 2017, SDN ha permesso che i service designer possano accreditarsi come trainer attraverso un’autovalutazione e ottenere un certificato con validità di due anni. 

I 5 principi del service design

Prima di elencare i cinque principi del service design, partiamo da un esempio per entrare nel vivo del tema (e ti consiglio anche di leggere Service Design: da strumento di marketing a metodo progettuale).

Pensate a una sedia, sapete spiegare perché:

• È disegnata in quel modo? 
• È stato scelto quel materiale?
• Ha quella inclinazione?
• Lo schienale è più curvo e non è dritto?
• Esistono così tante sedie tutte diverse per ogni luogo dove andiamo? 

A tutte queste domande può rispondere il design dei servizi.

Infatti, il service designer osserva il comportamento di una persona seduta su una sedia, si chiede perché la sta usando e si immedesima nel fruitore: in questo modo, crea una connessione empatica e idea una soluzione con questo nuovo modo di pensare al design.

Ricordiamoci sempre che questa disciplina si propone di organizzare e progettare infrastrutture, persone e strategie comunicative di un servizio, con lo scopo di migliorare l’interazione tra cliente e servizio.  

Parte, infatti, dai bisogni e i desideri del cliente e sperimenta nuovi approcci per progettare – per e con lui – una customer journey efficace.

Ora che ci siamo ricordati la definizione di design del servizio, passiamo alla comprensione dell’applicazione pratica del service design e dei suoi cinque principi. 

1. Centralità dell’utente 

Gli utenti sono al centro dell’attenzione e devono essere analizzati, in modo approfondito, attraverso una ricerca qualitativa. Per “utenti” si intendono sia i dipendenti dell’organizzazione che i clienti.

La progettazione del servizio prende in considerazione non solo l’esperienza dell’utente/cliente, ma anche l’interesse di tutte le persone coinvolte nelle interazioni con la soluzione offerta.

2. Co-creazione

Occorre trovare un perfetto mix tra collaborazione e iterazione. Per collaborazione intendiamo il processo di creazione da parte di tutte le parti interessate nella creazione dell’esperienza del cliente. 

Per iterazione vogliamo sottolineare che la progettazione del servizio è un processo in continua evoluzione, perché deve rimanere in linea e sempre aggiornato rispetto ai cambiamenti dell’azienda e alle esigenze dell’utente.

3. Sequenzialità

Il servizio deve essere visualizzato e orchestrato come una sequenza di azioni correlate, e occorre definire e documentare le singole fasi del processo e dei punti di contatto che costituiscono l’esperienza che si offre.

4. Evidenzia

Mappa le esperienze dei clienti: rendile visive per capire meglio cosa conta di più per loro e perché. 

Ad esempio, se gestisci un bar che utilizza come ingredienti solo prodotti locali e biologici, come farebbe il tuo cliente a conoscere questi tuoi punti di forza?

La risposta è: devi farglielo sapere tu. Fino a quando non sei tu a informare i tuoi clienti della qualità e provenienza degli ingredienti, per lui rimarrà un servizio immateriale e non capirà il valore aggiunto del tuo bar rispetto a un altro. 

Il fatto di porre attenzione su questi particolari garantirà che stai fornendo ai tuoi clienti un’esperienza di qualità e, di conseguenza, contribuirà a costruire l’immagine del tuo marchio come “bar biologico”.

5. Olistico

I punti di contatto con i clienti sono solo una parte delle interazioni tra marchio e cliente.

Il service design si basa sul principio della combinazione tra servizi materiali e immateriali. Risulta fondamentale, quindi, prendere in considerazione l’intera esperienza del servizio, in tutte le sue sfaccettature. 

Inoltre, ogni cliente è diverso e, in quanto tale, intraprende un percorso diverso per completare la propria esperienza.

Un progettista di servizi deve, infatti, pensare a ogni aspetto e mantenere una salda prospettiva sulle diverse attività del cliente per assicurarsi che non ci siano scappatoie.

Qualunque sia il percorso che il cliente intraprende per raggiungere l’obiettivo finale, il percorso deve rimanere lo stesso.

Questi sono solo i cinque principi base che regolano il design dei servizi. Per approfondire l’argomento, ti consiglio il libro This is Service Design Thinking, di Marc Stickdorn e Jakob Schneider.