Content marketing Vs Branded content

Una volta, quando ancora la carta andava per la maggiore, si dividevano tra articoli ed editoriali a pagamento. Oggi, con l’implacabile discesa dei quotidiani cartacei venduti in edicola (che, secondo i dati Censis, nel 2007 erano letti dal 67% degli italiani, ridottisi al 25,4% nel 2022) e con la costante crescita del digitale (tra il 2021 e il 2022 è stata registrata l’88% di utenza, con una differenza positiva di 4,5 punti percentuali da un anno con l’altro), si chiamano Content Marketing e Branded Content.

E, nonostante qualche differenza strategica, la questione non cambia: da una parte ci sono i contenuti di valore che, in ottica marketing, aiutano i potenziali clienti a risolvere i loro problemi, mentre dall’altra vi è una partnership sponsorizzata o pagata tra il marchio e i media. 

Un’annosa contrapposizione, che in realtà trova pacifica convivenza all’interno dello stesso media, che però da sempre smuove gli animi dei copywriter e dei marketer in generale, e che oggi più che mai interessa non solo le aziende (che, in questo modo, veicolano un certo tipo di brand image) ma soprattutto gli utenti (con l’84% dei millennial che, secondo uno studio condotto dal McCarthy Group, afferma di non fidarsi della pubblicità tradizionale).

Come fare, dunque, a districarsi? E cosa scegliere tra le due tecniche per una strategia che sia non solo in linea con l’immagine del brand ma anche efficace agli occhi degli utenti/lettori? Proviamo a vedere tutto in questo articolo.

Content Marketing e Branded Content: una definizione

Ma non ci può essere piena dimestichezza della materia senza una definizione chiara di cosa sono e di come si definiscono Content Marketing e Branded Content. 

Partiamo dal primo: con Content Marketing si intende un vero e proprio processo di pianificazione, creazione, distribuzione, condivisione e pubblicazione di contenuti tramite canali come social media, blog, siti Web, podcast, app, comunicati stampa, pubblicazioni cartacee e altro ancora.

Lo scopo è quello di raggiungere il proprio pubblico di destinazione e aumentare la consapevolezza del marchio, le vendite, il coinvolgimento e la fidelizzazione.

Va da sé che il Content Marketing sia importante per una serie di motivi: non solo istruisce i contatti e potenziali clienti sui prodotti e servizi che un marchio offre (mostrando così al pubblico come i propri prodotti e servizi risolvono le sue sfide), ma lavora anche strategicamente per aumentare le conversioni, la fidelizzazione e la creazione di un senso di comunità attorno al marchio.

D’altro canto il Branded Content, per quanto anch’esso contenuto che segue le logiche di massima di cui sopra, è un tipo di media promozionale pagato da un inserzionista e per lo più creato e condiviso da un altro influencer o editore (questi tipi di campagne, infatti sono in genere incentrati su contenuti di intrattenimento come la pubblicità video creativa).

Ciò significa che questo tipo di contenuto è più coinvolgente poiché, quando è fatto bene, qualsiasi menzione del marchio sembra una scelta naturale e non una pubblicità invasiva: invece di pensare di aver appena visto una pubblicità, il pubblico dovrebbe arrivare alla fine della fruizione di un Branded Content con la sensazione di aver imparato qualcosa di interessante, con il risultato che il marchio sembra più credibile e, soprattutto, affidabile. 

Content Marketing e Branded Content: le differenze

Ciò che senza dubbio differenzia Content Marketing e Branded Content è l’obiettivo che ciascuna tecnica persegue. 

Quello del Content Marketing è di costruire la fiducia del pubblico verso il marchio offrendo contenuti utili che rispondano davvero alle loro esigenze.

Tale lealtà viene sfruttata per guidare un obiettivo aziendale… e spesso viene ripagata: in un sondaggio del Custom Content Council il 77% dei consumatori ha capito che le aziende stavano cercando di vendere loro qualcosa attraverso i contenuti, ma lo ha ritenuto accettabile poiché l’azienda stava fornendo loro qualcosa di prezioso. 

D’altro canto, l’obiettivo del Branded Content è quello di attirare il pubblico verso un marchio attraverso contenuti divertenti, informativi o educativi: qui più che la “razionalità” della proposta di un prodotto o di un servizio utili è l’emozione a farla da padrone, come umorismo, felicità, gentilezza, tristezza o shock per colpire il pubblico.

Questo porta a un ulteriore ragionamento: quando si tratta di Branded Content, la fiducia è un fattore importante che coinvolge i potenziali clienti. Non è un caso che, quando i marketer sponsorizzano i contenuti di un brand di cui il pubblico si fida, registrano, secondo Nielsen, un aumento dell’interesse per il brand pari al 50% in più rispetto ai marketer che fanno uso di Content Marketing. 

Content Marketing e Branded Content: quale scegliere?

Come spesso accade in questi frangenti, non esiste una risposta che vada sempre bene. Per capire cosa scegliere tra Content Marketing e Branded Content è infatti necessario capire che tipo di messaggio si vuole divulgare al proprio pubblico di riferimento.

Diciamo che mentre il Content Marketing è fatto per il pubblico, il Branded Content è fatto per l’azienda: il primo crea contenuti di valore, utili perché in grado di andare incontro alle necessità dell’utente, generando così conversioni e accompagnando la chiusura delle trattative, mentre il secondo crea contenuti che mettono al centro l’azienda, per un progetto che sia più legato all’engagement che ad altro.  

In tutto questo, poi, gioca un ruolo fondamentale il fattore tempo: mentre il Branded Content è più “mordi e fuggi”, ossia crea un’emozione forte in poco tempo e dunque permette al brand di rimanere nella testa e nel cuore degli utenti per il periodo della durata dell’emozione, andando però a svanire relativamente presto, il Content Marketing ha un’efficacia più lenta ma anche più lunga nel tempo.

Questo, infatti, con un atteggiamento “leale”, spera di ottenere la fiducia dei lettori coinvolti e quindi utilizza tale lealtà per ottenere maggiori vendite. Il ritorno sull’investimento (ROI) è, dunque, incentrato sulla generazione di lead e sulle vendite mentre con il Branded Content il ROI è rappresentato dalla costruzione di un’immagine (si spera il più positiva possibile) del marchio.