Post in translation – 9 modi per rendere virale un tuo prodotto
Se la tua startup sta realizzando un prodotto di consumo, questo deve essere virale. Per i prodotti di consumo, il reddito medio per l’utente tende ad essere relativamente basso, quindi non potrai permetterti di spendere molto in pubblicità o vendite. È difficile per un prodotto già esistente raggiungere la viralità quindi dovrai pensare a come rendere la crescita virale e “contaminare tutti” fin dall’inizio.
Un articolo di Gabor Cselle.
L’originale è su medium.com
Le startup che realizzano prodotti di consumo devono prevedere un canale virale fin dall’inizio. Non è una scelta che può essere fatta successivamente.
Sam Altman di YCombinator sostiene che il prodotto deve essere così ben pensato e realizzato, che gli utenti lo raccomandano spontaneamente ai loro amici. È vero che la gente non raccomanda prodotti di scarsa qualità. Ma si può fare molto per spingere gli utenti a raccomandare prodotti agli altri.
All’”Area 120”, passo molto tempo con i Googler incoraggiandoli a pensare alla viralità del prodotto prima della sua vera esistenza. È difficile pensare a come rendere virale un qualcosa di astratto, così ho pensato che sarebbe stato utile fornire una guida, suggerendo 9 meccanismi virali più comuni.
Scomponiamo questi meccanismi:
1. I due volti della “ricompensa”
Creare un incentivo sia per l’utente affinché possa invitare i suoi amici, e sia per i suoi amici affinché possano accettare l’invito. Premiare entrambe le parti è cruciale – se manca l’incentivo per una delle due parti, il prodotto non avrà successo.
Nel 2008 e 2009, Dropbox è cresciuto a passi da gigante grazie al loro programma di referral. All’inizio il prodotto aveva questo aspetto:
Per ogni amico che si univa a Dropbox, regalavano sia a te che al tuo amico 500 MB di spazio bonus sul tuo account gratuitamente. Questo creava un incentivo per l’invitante ad invitare i suoi amici, e per l’invitato ad accettare l’invito. Questa strategia premiava entrambe le parti e creava un ciclo virale.
Ciò che ha reso la “ricompensa” di Dropbox particolarmente brillante è che il costo dello spazio di archiviazione aggiuntivo era destinato a diminuire drasticamente. Lo spazio di archiviazione che ti regalavano valeva molto per te in quel momento, ma per l’azienda costava sempre meno da fornire nel tempo. 500MB di spazio di archiviazione gratuito sembrano pittoreschi in questi giorni.
Dare agli utenti un incentivo monetario per invitare i loro amici è anche convincente. Per esempio, ecco Good Eggs, un servizio di consegna di generi alimentari con sede nella Bay Area, che offre 20 dollari di credito per ogni amico che viene invitato alla loro piattaforma:
Questa è una versione di un “ciclo di ricompensa” a 2 facce: Good Eggs mi regala un credito per il negozio, e invierà al mio amico un articolo gratuito nella sua consegna, se effettua un ordine. Affinché questo funzioni, Good Eggs deve avere un valore di vita (CLTV) del cliente invitato maggiore di $40 (poiché stanno offrendo $20 a me e articoli del valore di circa $20 al mio amico). Affinché il mio amico riceva l’articolo gratuito, deve anche fare un ordine di acquisto di almeno 30 dollari di prodotti alimentari, il che rende questo lavoro economico per Good Eggs.
Questo è anche un bell’esempio dell’”effetto regalo”. Permettendomi di scegliere quale delle opzioni inviare al mio amico, la mia attenzione viene reindirizzata dalla paura di spammare, alla ricerca di qualcosa che potrebbe piacergli. Ricevendo sia il valore di un regalo sia sapendo che ho pensato io a selezionarlo, il mio amico è più propenso ad accettare il regalo che se fosse impersonale.
2. Appello alla vanità
Fai appello al senso di vanità e di competitività degli utenti per incoraggiarli a passare più tempo ad utilizzare il tuo prodotto e a invitare gli altri. Esponi le metriche per far aumentare la visibilità del prodotto.
Ricordate la gara di popolarità del 2009 su Twitter tra Ashton Kutcher e la CNN su chi avrebbe raggiunto per primo 1M di follower? Mostrando i conteggi dei follower in modo prominente sui profili di Twitter, sia Ashton che la CNN hanno attivato la competizione.
Questa battaglia ha creato molta pubblicità gratuita per Twitter, dato che sia Ashton. sia la CNN hanno usato il loro potere mediatico per lanciare richieste di follower. Gli utenti si iscrivevano a Twitter, e poi immediatamente seguivano uno o entrambi, popolando così i loro feed con contenuti interessanti e rilevanti. Avere il tuo feed di Twitter popolato di informazioni interessanti ti renderebbe a sua volta più propenso a rimanere come utente di Twitter.
All’inizio, LinkedIn aveva una modalità simile. Mostrando il numero di connessioni in primo piano sul tuo profilo, ti incentivavano a iniziare a pensare di invitare più utenti a connettersi con te. E invitando più persone alla tua rete, di conseguenza ne portavi di più nella loro rete.
È difficile analizzare le metriche del proprio profilo e non pensare a come farle salire. Un segnale sicuro del fatto che fare appello alla vanità spinge l’interesse degli utenti, è che Internet è disseminato di articoli su come far salire le tue connessioni su LinkedIn a 500, e come ottenere più follower su Twitter.
3. Collaborazione
Le app costruite per la collaborazione o la comunicazione tra colleghi sono intrinsecamente virali. Alcune hanno una modalità a singolo utente, ma il valore aggiuntivo è apportato dal prodotto con più utenti.
Slack è stato progettato per la comunicazione istantanea tra le squadre, e per scatenare la sua potenza devi prima invitare tutta la tua squadra. Google Docs ha la modalità single-player di modificare un documento da soli, ma il suo vero potere viene sbloccato una volta che si fa clic su “Condividi” e si inizia a collaborare con i colleghi. I pulsanti etichettati “Invita persone” o “Condividi” sono i meccanismi virali di questi prodotti.
La mia ipotesi è che vedremo più strumenti specializzati che sfruttano questo tipo di viralità. Pensate a strumenti come AirTable, con la sua parte di foglio elettronico e parte di database. Una volta che viene stabilito un punto d’appoggio all’interno di un’azienda o organizzazione, questi strumenti tendono a diffondersi abbastanza rapidamente.
4. Incorpora
Crea la possibilità per gli altri di incorporare il tuo prodotto nel loro sito web. Questo creerà visibilità, e anche un modello per comprendere i comportamenti attesi dai potenziali clienti riguardo il contenuto del tuo prodotto.
Se stai costruendo un prodotto con contenuto generato dall’utente (UGC), dovresti rendere il contenuto facilmente incorporabile in altri siti. Vedrai spesso tweet da Twitter incorporati in articoli di notizie, e allo stesso modo è comune vedere video di YouTube su una varietà di siti:
I prodotti embedded servono anche come strumento educativo per i potenziali utenti: vedere degli esempi li educa sul tipo di contenuto che c’è sulla tua piattaforma, i creatori che ci sono, e modella il comportamento della tua piattaforma per loro. Inoltre, vedere il contenuto su un sito di cui si fidano già, dà credibilità alla tua piattaforma.
La speranza, se si segue questo canale virale, è che gli utenti alla fine saranno abbastanza curiosi del contenuto che è incorporato tanto cliccare sul vostro sito e iscriversi. Ma potrebbe volerci un po’ di tempo per arrivarci – a seconda del vostro contenuto, potrebbero essere necessarie molte impressions del vostro contenuto incorporato prima che siano abbastanza familiari con il vostro marchio tanto da portare all’iscrizione dell’utente.
Il tuo prodotto produce naturalmente degli “artefatti” che possono essere condivisi manualmente o automaticamente sui social network. Un clic porta i potenziali utenti al tuo prodotto.
Per i prodotti a contenuto generato dall’utente (UGC), esiste un canale virale ancora più potente del contenuto incorporabile: la condivisione social.
Se il tuo prodotto crea un contenuto interessante in modo unico, gli utenti possono essere incoraggiati a condividerlo sulle loro reti sociali, diffondendo così la conoscenza del tuo prodotto alla loro rete.
Gli esempi di maggior successo in questo genere sono i contenuti auto-condivisi su altre reti.
Instagram inizialmente esisteva per creare belle foto con la fotocamera dello smartphone. Quelle foto erano spesso auto-condivise su Facebook o Twitter, con un link a Instagram. Se vedevi la bella foto di qualcun altro, diventavi curioso di sapere come l’avevano fatta, e di conseguenza, avresti scaricato Instagram.
Pinterest ti permetteva di “appuntare” oggetti dal web, e poi di condividere i pin su Facebook. Questo funzionava molto bene. Quando qualcuno scopriva il Pin, cliccava su Pinterest e gli veniva mostrata una collezione di articoli più interessanti, scendendo rapidamente in un buco nero di navigazione stile Wikipedia.
Un altro modo per attirare l’attenzione sul tuo prodotto è il watermarking: se il tuo prodotto crea immagini o video di qualche tipo, aggiungi una filigrana nell’immagine principale per far sapere agli utenti dove sono stati creati e riportare l’attenzione sul tuo prodotto.
Tuttavia, questo è meno efficace delle reti sociali di cui sopra, perché le filigrane non si collegano direttamente al tuo prodotto.
Chris Dixon lo chiama “Vieni per il prodotto, rimani per la rete”. Tu crei un prodotto unicamente attraente, e fai in modo che gli utenti vogliano condividerlo sulle loro reti. Quando gli amici di quell’utente scoprono il prodotto, ci cliccano sopra e verranno rimandati alla piattaforma dove quel prodotto è inserito. Alla fine prenderanno in considerazione l’idea di iscriversi anche loro alla piattaforma, creando più contenuti, che a loro volta vengono condivisi con i loro utenti.
6. Prodotti condivisi tramite messaggistica
Il tuo prodotto genera artefatti o URL che ci si aspetta vengano condivisi tramite messaggistica. Il tuo prodotto fornisce una ricca esperienza intorno alle informazioni che vengono condivise.
Mentre stai guidando utilizzando Lyft, vedrai una schermata come quella qui sotto. Il pulsante “Send ETA” è in realtà una funzione virale. Premendolo, l’utente invia un URL di tracciamento a un’altra persona, che a sua volta diffonde la parola su Lyft.
Condividendo con loro la pagina di monitoraggio che Lyft invia in tempo reale, gli verrà ricordato di usare Lyft anche successivamente nel tempo.
C’è un’altra classe di esempi in cui il link condiviso è meno tempestivo e più permanente. È quando un URL in un prodotto può servire come la rappresentazione canonica di un concetto o di una cosa. Ecco alcuni esempi:
Questi sono tutti elementi che di solito vengono condivisi con gli altri attraverso una qualche forma di messaggistica. Sono utili se volete inviare l’indirizzo dove vi incontrerete con i vostri amici, o il prodotto che vorreste regalare a qualcuno per il suo compleanno.
Creando un URL che rappresenta esaustivamente ciò che l’utente vuole condividere, anche il prodotto diventa virale.
7. Firme
Se il tuo prodotto invia messaggi di qualche tipo, tu alleghi una firma promozionale ad ogni messaggio, rimandando al tuo prodotto.
L’aggiunta di firme promozionali è un modo potente per far diffondere i prodotti di messaggistica. Le persone che hanno circa la mia età di solito pensano alla firma di Hotmail alla fine di ogni email, che ha aiutato Hotmail a crescere da 20k utenti a 1,5M utenti nel corso di 4 mesi nei primi giorni sul web:
Un altro esempio in questo genere è MailChimp, software di automazione delle e-mail, e invia le e-mail stesse. Se sei sul mercato per un servizio di email marketing, vedrai qualcosa come questo allegato a ciascuna delle email che inviano:
Gli utenti possono trovarlo fastidioso. È facile fornire un opt-out. Per esempio, l’applicazione Mail dell’iPhone aggiunge di default “Inviato dal mio iPhone” ad ogni messaggio, questo può essere facilmente disattivato, ma la maggior parte delle persone non si preoccupa di farlo.
C’è un limite ovvio a questa strategia: funziona solo per i prodotti che inviano qualche forma di messaggio, di solito via e-mail. Ma quando viene applicato, è molto potente.
8. Primo messaggio inviato sulla piattaforma di messaggistica esistente
Il tuo prodotto offre un tipo di messaggistica differenziata e incoraggia gli utenti a invitare i loro amici a unirsi a loro sulla nuova piattaforma di messaggistica.
Esiste una categoria di applicazioni che ti invierà un messaggio su una piattaforma di messaggistica esistente e cercherà di portarti ad usare anche il loro canale. Un grande esempio iniziale di questo è stato GroupMe, che all’inizio ti inviava messaggi via SMS, e includeva in quei messaggi un upsell all’esperienza completa.
Questo funziona anche per la riattivazione: le piattaforme di prenotazione come AirBnB e VRBO inviano un’email all’host ogni volta che ricevono un nuovo messaggio, con un promemoria in cui viene sostenuto che l’esperienza è migliore nell’app.
LinkedIn è simile in quanto si riceve una notifica sui messaggi in entrata via e-mail, ma si è guidati a rispondere nell’app. Questo è il limite di questa strategia: se l’esperienza di messaggistica non è effettivamente migliore nel prodotto rispetto agli SMS o alle e-mail, gli utenti la troveranno solo fastidiosa.
9. Hardware altamente visibile
Un prodotto hardware collocato in un luogo molto visibile ed esposto ai potenziali clienti.
Anche i prodotti hardware possono essere virali. Pensate a Square: immagina di essere il proprietario di una panetteria e di entrare nella panetteria raffigurata qui sotto, sarai esposto a una soluzione POS nuova di zecca – l’esperienza del terminale Square. Questo potrebbe farvi considerare l’idea di avere Square anche per la vostra panetteria.
Questo canale virale è la ragione principale per cui Square sta crescendo a più del 50% anno dopo anno, e perché l’80% delle loro sottoscrizioni non hanno costi di acquisizione.
Un altro esempio molto diverso nella categoria dell’hardware ad alta visibilità è la Nest Cam all’aperto.
Mentre il design industriale è un po’ smorzato, le persone sono naturalmente consapevoli delle telecamere che puntano su di loro, il che attira l’attenzione su di esso. Poiché la Nest Cam all’aperto è di solito installata in luoghi visibili, molte più persone la vedranno rispetto a quelle che vedrebbero una Nest Cam interna. Se poi ti trovi nel mercato delle soluzioni di sicurezza, prenderai in considerazione Nest.
Questo è il motivo per cui Dropcam – la società acquisita da Nest che ha inventato questa telecamera – avrebbe dovuto iniziare a costruire prima la telecamera esterna.
L’hardware non ti permette di seguire molto da vicino le fasi del tuo ciclo virale, o di iterare rapidamente il tuo prodotto – questa è la natura del gioco. Ma vale la pena la spinta nella viralità per prodotti hardware intelligenti e molto visibili.
In conclusione
L’unico punto in comune tra tutti i diversi tipi di viralità è che incoraggiano gli utenti a sostenere il tuo prodotto, che poi genera consapevolezza e considerazione con i loro amici.
I loop virali ruotano intorno all’utente che diffonde la consapevolezza e la considerazione del vostro prodotto. Ma la conversione e la fedeltà devono avvenire in base alla qualità del prodotto:
Come startup che costruisce un prodotto di consumo, devi quasi sempre rendere il prodotto virale per far funzionare l’economia. Ma la viralità è qualcosa che devi costruire nella meccanica di base del tuo prodotto fin dall’inizio – nella maggior parte dei casi non puoi semplicemente incorporarla dopo.
Come fondatore di una startup che pensa alle idee di business, chiediti: c’è un canale virale che si presta naturalmente alla mia idea di prodotto?
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