Come si diventa Service Designer

Scegli cinque amici e chiedigli cosa fa un Service Designer: riceverai cinque risposte diverse! Purtroppo, non comprendere il valore del service designer significa perdere una grande opportunità.

Con questo articolo provo a spiegartelo in parole semplici e ti racconto la mia esperienza sul campo.

Cos’è il service design

Partiamo dal principio: cosa si intende per service design? Il service design – letteralmente “design dei servizi” – è l’attività di pianificazione e organizzazione di persone, infrastrutture, comunicazioni e componenti materiali di un servizio, con il fine di migliorare la qualità e l’interazione tra chi fornisce servizi e i clienti. 

Lo scopo è progettare i flussi in base alle esigenze dei clienti o dei partecipanti e le operation di un’azienda, in modo che il servizio sia di facile utilizzo, competitivo e rilevante.

Le interazioni degli utenti con i prodotti sono statiche, predeterminate e non possono essere facilmente modificate nel tempo; mentre un servizio è dinamico e non può essere completamente programmato in anticipo poiché i servizi sono creati insieme agli utenti e per gli utenti.

La progettazione del servizio coinvolge quindi aspetti tangibili e intangibili, dai prodotti fisici alla comunicazione e all’ambiente, costruisce percorsi che spronano i clienti a compiere azioni specifiche. 

Cosa fa un Service Designer

Designer di interni, fashion designer, graphic designer: tantissime sono le tipologie, ma ogni designer ha caratteristiche e skill differenti. 

Il service designer progetta la customer journey e i flussi di cui l’organizzazione si dota, per garantire la customer journeystessa partendo da un orientamento verso il servizio/prodotto digitale, toccando molti touchpoint: per questo viene definito omni-channel. 

Fornisce l’esperienza del servizio in un modo appropriato sia per il cliente che per l’organizzazione e i sistemi che lo supportano.

Ma veniamo al punto: quali sono le mansioni principali di un service designer?

• Pianifica e organizza il team;
• Pianifica le strategie comunicative di un servizio;
• Studia i comportamenti, le azioni, i bisogni e le motivazioni del cliente;
• Progetta e/o migliora la journey dei clienti;
• Progetta interi nuovi servizi;
• Riprogetta i servizi esistenti;
• Digitalizza i servizi esistenti;
• Allinea i processi aziendali alle necessità dei clienti;
• Ottimizza la User Experience.

Principali responsabilità di un Service Designer

Per me che ho un background variegato e in tanti ambiti, è sempre stato difficile capire come unire le tante competenze sparse. Da quando mi sono avvicinata al service design, ho capito finalmente come sfruttarle e canalizzarle in un unico progetto.

Il Service Designer, infatti, entra in campo quando nei progetti è necessaria una visione strategica d’insieme e sul lungo periodo.

Analizza tutto l’ecosistema su cui interviene, partendo dai touchpoint digitali e analogici, fino a esplorare e comprendere i sistemi, le infrastrutture e i processi sui quali poggia un dato servizio.

Progetta servizi sostenibili in termini di business, processi e risorse, tenendo sempre in considerazione le esigenze delle persone, sia se esse rappresentano gli utenti finali che gli erogatori del servizio.

Per fare in modo che un progetto abbia successo, il service designer ha la responsabilità di progettare dei servizi:

• Incentrati sull’uomo: deve considerare l’esperienza di tutte le persone interessate dal servizio;
• Collaborativi: le parti interessate – con background e funzioni diverse – dovrebbero essere attivamente coinvolte nel processo di progettazione del servizio;
• Iterativi: la progettazione del servizio è un approccio esplorativo, adattivo e sperimentale, iterativo verso l’implementazione;
• Sequenziali: il servizio deve essere visualizzato e orchestrato come una sequenza di azioni correlate;
• Tangibili e sostenibili: un progetto deve includere la ricerca, la co-creazione e la prototipazione per evidenziare l’effettivo valore aziendale;
• Olistico: i servizi sono basati su stakeholder con background e prospettive diverse, che alla fine soddisfano le loro esigenze.

Durante il primo lavoro da Service Designer, ho avuto modo di curare il progetto a 360°, partendo dal fare le interviste al team dell’azienda a cui ho prestato consulenza, passando per la progettazione del nuovo sito, fino ai processi di ingaggio e i touchpoint dei vari stakeholder.

Competenze necessarie

Abbiamo capito quindi che il service designer deve avere competenze sia di tipo tecnico e metodologico (deve saper analizzare comportamenti ed esperienze-utente, descrivere nuovi scenari d’interazione, mappare processi e requisiti), sia di tipo relazionale e manageriale (ragionare in modo sistemico, ascoltare e capire tutte le esigenze degli stakeholder e coinvolgerli a collaborare).

Per riassumere, un buon service designer deve:

• saper ascoltare le persone;
• raccogliere insight dall’osservazione e dal dialogo;
• tradurre gli insight in requisiti di progetto;
• mappare visivamente esperienze e flussi;
• mettere a terra la visione attraverso la prototipazione;
• mostrare le soluzioni;
• saper lavorare in team;
• saper facilitare sessioni di co-progettazioni et similia;
• mettere insieme gruppi di stakeholder;
• progettare soluzioni insieme agli stakeholder;
• usare un linguaggio comprensibile a tutti.

Come si diventa service designer

“Al di là delle “istruzioni per l’uso”, gli strumenti e le cose sono, nella vita degli uomini, i mezzi con i quali essi compiono, o cercano di, compiere il rito della vita e, se c’è una ragione per la quale esiste il design, la ragione – l’unica ragione possibile – è che il design riesca a restituire o a dare agli strumenti e alle cose quella carica di sacralità per la quale gli uomini possano uscire dall’automatismo mortale e rientrare nel rito.”

Ettore Sottsass, designer

Già Sottsass aveva sottolineato come il design – oggi più che mai – non deve limitarsi a delle istruzioni per l’uso, ma essere anche un rito magico.

Anche noi non vogliamo darvi istruzioni per l’uso su come diventare service designer, ma trasferirvi il concetto che questo mestiere non è fatto di routine o punti fissi.

Ci sono diverse direzioni in cui la professione del service designer si può sviluppare e ancora non esistono percorsi specifici. Certo è che si deve costruire un background sia tecnico che umanistico. 

Un buon service designer deve saper mescolare razionalità e magia e utilizzare la propria capacità di visione e racconto per sollevare riflessioni, critiche e ispirazioni progettuali. E informarsi, tanto!

Ecco intanto una buona base di partenza che mi ha aiutato a orientarmi in questi primi mesi.

Libri da leggere

• Service Design for Business, il nostro preferito;
• This is Service Design Thinking, ottimo libro con tecniche e casi di studio;
• Service Design: From Insight to Implementation, questo libro fornisce una buona introduzione di livello medio per le persone che sanno cos’è il design dei servizi e vogliono approfondire un po’;
• Service Innovation Handbook, una guida pratica con molte idee sui metodi;
• Start Small di Vincenzo Di Maria, che incoraggia le piccole e medie aziende a sperimentare processi e metodi del service design;
• Manuale di design thinking. Progettare la trasformazione digitale in team, prodotti, servizi ed ecosistemi, un testo che fornisce gli strumenti necessari per dare il via alla trasformazione digitale;
• Storytelling, design thinking, copywriting. Metodi innovativi di comunicazione creativa per il lavoro e per la vita, il punto di partenza di questo libro sono i concetti, ma il punto di arrivo è lo sviluppo della fantasia e della creatività. 

Perché serve un service designer nel team

I Service Designer visualizzano, formulano e coreografano soluzioni che non sono ancora disponibili. Osservano e interpretano bisogni e comportamenti e li trasformano in potenziali servizi futuri.

Per questo sono considerati dei change-maker e future-maker: sono infatti in grado di influenzare la progettazione di innovazioni che prenderanno vita tra due, cinque o dieci anni.

Nel team c’è sempre bisogno di una figura ibrida, che per natura sia multidisciplinare, che visualizzi sempre la “big picture”, che colleghi i puntini per creare soluzioni mirate e che affronti le sfide in modo olistico, tenendo in considerazione l’intero ecosistema.

Chi trova un buon designer di servizi, trova un tesoro!