Elenchi del pubblico su Analytics: una soluzione essenziale per migliorare il rendimento su AdWords

Molti inserzionisti nella creazione di elenchi di pubblico per le campagne RSLA e per le campagne di remarketing (sempre più utilizzate dai brand) utilizzano esclusivamente il tag di remarketing offerto da Google Ads. Perché spesso non sono a conoscenza del potenziale offerto invece dal tag di Analytics per migliorare i rendimenti su AdWords.

Giulio Stella, consulente adwords e digital marketing presso gstarseo.it racconta a Spremute Digitali come far fruttare al meglio Analytics quando lo si utilizza per creare le proprie campagne di remarketing.

Partiamo dal dire, per coloro che hanno meno familiarità con l’argomento, che gli elenchi per il remarketing e gli elenchi del pubblico sono creati proprio dagli utenti e dall’utilizzo inconsapevole dei cookies inseriti nei browser al momento della navigazione in rete o delle visite ai siti web.

Gli inserzionisti così riescono a raccogliere dati utili per mostrare agli stessi utilizzatori dei banner sulla Rete Display o Ricerca di Google Adwords, per incoraggiarli ad intraprendere una nuova azione sul sito (ad esempio completare un ordine, iniziare il checkout, finalizzare un acquisto da troppo tempo nel carrello).

Al centro del targeting di questa tipologia di campagna, la pertinenza degli elenchi di pubblico è ciò che può determinarne il successo o il fallimento.

L’obiettivo è offrire l’annuncio giusto, al visitatore giusto, al momento giusto per incoraggiarlo a tornare ed eseguire la conversione iniziata e mai completata.

Per raggiungere questo scopo, Google Analytics può essere una delle leve strategiche per potenziare le nostre campagne AdWords.

Segmenti di pubblico su Adwords vs Google Analytics

Grazie al tag di remarketing, AdWords, riesce ad identificare i visitatori del sito in base a diversi criteri: pagine o gruppi di pagine visitate dall’utente (in base all’URL), pagine non visitate, sessioni in date specifiche…

Tutti questi dati sono sufficienti per migliorare il rendimento di una campagna di remarketing segmentando gli utenti in determinati cluster (un gruppo o segmento) a seconda delle azioni che hanno compiuto: abbandono del carrello, acquirenti passati, o utenti che hanno semplicemente consultato una sezione o un gruppo di prodotti specifici sul sito.

Utilizzando Google Analytics, abbiamo accesso ad un numero quasi infinito di possibilità. Se il codice di monitoraggio di Universal Analytics è già presente sul sito, oltre che per tracciare il traffico, può essere utilizzato per la raccolta dei dati.

Abbiamo quindi accesso ad un’infinità di scenari di targeting molto precisi, basati su tutti i dati che questa piattaforma è in grado di fornirci, vediamone alcuni:

• Dati demografici: età, genere, lingua, area geografica…
• Tecnologia: sistema operativo, browser, categoria del dispositivo, marca del dispositivo mobile…
• Comportamento: numero di sessioni utente, numero di giorni dall’ultima sessione, durata delle sessioni…
• Data della prima sessione: targeting tra 2 date.
• Sorgenti di traffico: indirizza una campagna, un mezzo, una fonte, una parola chiave…
• Fatturato: indirizza gli utenti in base alle loro transazioni e al fatturato che generano.
• Condizioni: creare un pubblico personalizzato con tutte le funzionalità disponibili, includere o escludere determinati criteri, filtri su misura.
• Sequenze: raggruppa gli utenti di Internet che eseguono una serie di step che vengono definiti in più fasi.

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Esempi di elenchi di analitica strategica

Dall’insieme dei dati di Analytics disponibili, la parte strategica rimane quella più importante, che di base consiste nel costruire scenari coerenti in base al coinvolgimento degli utenti per incrementare le conversioni (una passeggiata insomma 🙂 ).

Ecco alcuni esempi di targeting che possiamo effettuare utilizzando questa piattaforma:

• Targeting di una categoria di prodotti: esiste la possibilità di creare un pubblico di persone che hanno consultato una gamma di prodotti in particolare, e che non hanno convertito. È quindi possibile offrire banner mirati su questa gamma di prodotti.
  
  

• Persone che hanno aggiunto un prodotto al carrello, ma che non hanno effettuato una transazione: ad esempio le persone che hanno consultato l’URL della pagina del carrello, ma che non hanno effettuato alcuna conversione. Questi utenti possono essere recuperati con un banner o un annuncio di testo, con una promozione oppure un argomento commerciale per incoraggiarli a finalizzare la loro transazione.
  
  

• Offerta di prodotti complementari: tra i parametri di Analytics vi è la possibilità di indirizzare gli acquirenti di un prodotto o di una categoria di prodotti, al fine di offrire loro un elemento associato o un accessorio complementare da abbinare al prodotto stesso.
  
  

• Periodo di prova: se il tuo sito offre una soluzione con un periodo di prova, ad esempio un software, possiamo creare uno scenario per incoraggiare gli utenti a passare alla versione a pagamento.
  Per questo, ad esempio, è sufficiente scegliere come target le persone che si sono iscritte all’offerta di prova, escludendo quelle che hanno convertito negli ultimi 10 giorni e quelle che hanno già sottoscritto l’offerta a pagamento.
  Sarai in grado di riprendere questi utenti nuovamente, tramite una campagna di testo o Display con un’offerta per sottoscrivere l’abbonamento a pagamento.
  
  
• Riprendere gli acquirenti dopo un certo periodo: alcuni acquisti sono ricorrenti. Potrebbe quindi essere utile incoraggiare l’acquirente a tornare sul sito per effettuare un altro acquisto.
  Ad esempio, per un utente che acquista un sacchetto di crocchette per il suo animale domestico per un periodo di circa 30 giorni, è consigliabile offrirgli un banner per la gamma di crocchette dello stesso marchio 20 giorni dopo che ha effettuato la transazione.

Creazione della lista dei segmenti di pubblico su Analytics

La creazione dell’elenco di segmenti di pubblico è abbastanza veloce su Analytics, se il codice di monitoraggio universale di Analytics è già installato:

1. Attivare la funzione di remarketing

Come primo step, è necessario attivare la raccolta dei dati per l’utilizzo sulle reti di ricerca e visualizzazione. Vai alla scheda “Amministrazione“> colonna “Proprietà” al centro> In “Informazioni sul monitoraggio” fai clic su “Raccolta dati“> Devi quindi fare clic per attivare il pulsante nel paragrafo Remarketing.

2. Creazione dell’elenco dei pubblici

Per creare un pubblico, vai su “Amministrazione”, colonna Proprietà> in “Definizione del pubblico“, seleziona “Pubblico“. Basta fare clic sul pulsante rosso + nuovo tipo di pubblico:

All’interno troviamo un’ampia varietà di opzioni: “Tutti gli utenti“, “Nuovi utenti“, “Utenti che hanno effettuato una transazione“… Questi segmenti di pubblico possono essere utili per configurare facilmente i nostri primi elenchi per il remarketing.

Per familiarizzare con il funzionamento delle impostazioni del pubblico, è utile vedere come sono configurati questi segmenti. Ad esempio, “Nuovi utenti” corrisponde alla regola “Condizioni> Tipo utente> corrisponde esattamente a “Nuovo visitatore”.

Altrimenti, possiamo creare una configurazione personalizzata cliccando su “crea”.

Infine, il pulsante “Importa dalla galleria” in “Pubblico” consente di accedere agli elenchi di pubblico registrati da altri inserzionisti. All’interno possiamo trovare molti esempi di elenchi preconfigurati.

3. Segmenti di pubblico su Adwords 

Se Analytics e AdWords sono collegati correttamente, gli elenchi salvati saranno automaticamente disponibili negli elenchi di remarketing di Google Ads. Possiamo quindi monitorare l’evoluzione delle dimensioni dell’elenco.

Per essere utilizzato sulla rete di ricerca, un elenco deve raccogliere almeno 1.000 cookie, mentre per la rete Display ne sono necessari solo un centinaio.

Una volta che gli elenchi sono pronti, non resta che aggiungerli al targeting delle campagne AdWords con 2 possibilità:

– Aste e targeting: in questa configurazione, gli elenchi di pubblico sono i principali criteri di targeting per la campagna. Scegliamo come target gli utenti che hanno visitato il tuo sito e segmentiamoli negli elenchi di remarketing.

Questo targeting viene utilizzato solitamente per il remarketing Rete Display.

– Solo aste: puoi aggiungere i tuoi elenchi di segmenti di pubblico alle campagne esistenti, sia che si tratti di campagne search classiche, sia Shopping e Display.

Per ogni gruppo di annunci, vai alla scheda “Segmenti di pubblico“> pulsante “+ Targeting“> Aggiungi a “Gruppo di annunci“> Interessi ed elenchi per il remarketing> Seleziona il pubblico selezionando “solo offerta” e gestisci le offerte per il tuo pubblico.

Con questa opzione, puoi aggiungere segmenti di pubblico alle tue campagne esistenti, senza targetizzare solamente gli elenchi di segmenti di pubblico.

Si tratta semplicemente di incoraggiare le offerte nei tuoi elenchi di pubblico in modo che i tuoi annunci, sia di testo che di visualizzazione, appaiano maggiormente a questi utenti Internet più qualificati, che sono già arrivati sul sito.

Una volta fatte queste operazioni, che richiedono diverso tempo, non ci resta che controllare la qualità degli elenchi di pubblico che abbiamo creato, verificare che contengano abbastanza cookie da essere utilizzati, e poterne aumentarne la durata per ottenere più informazioni se necessario.

Ovviamente occorre prestare attenzione agli annunci, al testo o ai banner moltiplicando i test e controllando il CTR (percentuale di clic).

Infine, per le campagne display dobbiamo pensare alle impostazioni per limitare il numero di esposizioni giornaliere ed evitare che un utente si senta perseguitato sempre dagli stessi banner.

Un articolo a cura di Giulio Stella.