Account Based Marketing: Guida completa

L’Account Based Marketing (ABM), conosciuto anche come key account marketing, è un approccio strategico, B2B-oriented, iniziato a svilupparsi agli inizi degli anni 2000 e finalizzato alla realizzazione di iniziative di marketing altamente profilate, in quanto rivolte a intercettare solo ed esclusivamente potenziali utenti distintivi nel segmento di riferimento: gli account.

Il marketing basato sugli account (ABM) è una strategia in cui un fornitore si rivolge a un gruppo selezionato di account che rappresentano opportunità di espansione o crescita significativamente più elevate con supporto di marketing e vendita su misura.

A oggi, i principi ispirati all’ABM influenzano in misura sempre più incisiva il modo in cui le aziende B2B si rivolgono al proprio mercato, andando a destinare gran parte dei budget di marketing in strategie account-based e rendendo questo approccio la scelta più valida per i leader di settore che ambiscono a ottenere risultati sempre più duraturi e scalabili.

Un trend, questo, che affonda le sue radici nel processo di sales transformation, ma che si sta evolvendo in maniera sempre più autonoma. Come emerso da uno studio condotto da Gartner, infatti, nei prossimi cinque anni oltre il 70% dei marketer B2B di organizzazioni di medie e grandi dimensioni piloterà o lancerà programmi di account based marketing su vasta scala per intercettare i propri acquirenti.

Sales Transformation e Account Based Marketing

I numeri confermano un quadro ancora embrionale a livello internazionale: sono ancora troppo pochi, a oggi, i player e le aziende in grado di sfruttare al massimo delle loro potenzialità le risorse e gli strumenti interni a loro disposizione: la metà dei programmi ABM, infatti, è al primo anno di test, mentre solo il 17% di essi ha superato il terzo anno di esperienza.

“Guidare un approccio al marketing incentrato sull’account è stato un punto di svolta fondamentale con le vendite. Il mio team è in grado di mostrare un impatto di marketing tangibile negli account che contano per le vendite e di fornire informazioni utili su dove aumentare gli investimenti di marketing.

Non è più una questione di “cosa ha fatto il marketing per me ultimamente” ma più ‘come può il marketing fare ancora di più di queste cose per aiutare il mio team di vendita a superare la propria quota”.

Emma Chalwyn, Vicepresidente Senior, Marketing AMER, Salesforce

A tal proposito, la società di consulenza tecnologica Forrester Research ha recentemente pubblicato The Forrester New Wave: Account-Based Marketing Platforms, Q1 2022, identificando dieci dei più importanti fornitori di piattaforme di ABM e dividendoli in quattro categorie di posizionamento, con la stessa visione strategica: Leader, Performer forti, Contenders, Challengers.

Oltre a fornire lo spaccato più aggiornato sullo stato dei lavori in materia di ABM, l’analisi rivela che i marketer B2B dovranno: “indirizzare più talenti e risorse per attrarre i contesti individuali degli acquirenti B2B. I marketer e i venditori che uniscono con successo dati e approfondimenti con casi d’uso specifici di singoli potenziali clienti avranno più successo di quelli che fanno affidamento sui criteri di qualificazione dei lead nella canalizzazione di vendita”.

Ciò aggiunge un livello di complessità al tradizionale funnel di vendita in cui i ruoli del marketing e delle vendite diventano sempre più sfumati, con i professionisti del marketing sempre più coinvolti nell’esperienza post-acquisto dei clienti.

Account Based Marketing: cos’è e come funziona

Il concept che ha ispirato la nascita dell’AMB, quindi, ha preso forma all’interno di una più ampia cornice evolutiva, in cui le aziende e i marketer B2B, nello specifico, devono ricorrere a programmi e competenze sempre più orientate a mantenere un posizionamento distintivo nel proprio segmento, con risultati sempre più specifici, scalabili e misurabili.

In che modo? Individuando i team e i referenti che all’interno delle organizzazioni orientano maggiormente l’intero processo decisionale, influenzando l’acquisto di un prodotto o servizio e, di conseguenza, indirizzando a essi ogni sforzo comunicativo.

Lo scenario

Identificare gli account più performanti per gli obiettivi di posizionamento aziendale, ovvero coloro che hanno il potenziale necessario a ottenere i risultati desiderati in termini di business per l’impresa: è questa la mission dell’ABM.

L’Account Based Marketing è una strategia mirata, che unisce i reparti marketing e sales verso un obiettivo comune: ottenere insights di altissima qualità, perfettamente in linea con gli obiettivi di business.

Digital Dictionary

Partendo da questo presupposto, è evidente che il metodo alla base dell Account Based Marketing rovescia completamente il funnel tradizionale ispirato alla lead generation.

Esso infatti non si concentra sulla quantità dei risultati, ossia provando a intercettare il maggior numero possibile di possibili acquirenti sulla base dell’affinità con il prodotto o dell’affezione con il Brand (che sono gli elementi prioritari nell’inbound marketing), bensì orienta tutto l’effort creativo su poche figure chiave, o imprese, che sono in grado di creare maggior valore.

Si passa, così, dal concetto di target, o cluster, a quello di personas: con un focus univoco su singolo prospect, fare ABM concretamente significa concentrare tutte le attività nella profonda conoscenza dei loro account di destinazione (i cosiddetti Marketing Qualified Lead) al fine di costruire campagne di comunicazione e sell-out sempre più integrate per guidare la crescita e l’impatto del business aziendale.

Lead Funnel Vs. Account Based Marketing Funnel

La prospettiva concettuale che oppone il modello Lead a quello dell’ABM potrebbe, però, nascondere un aspetto fondamentale che, invece, è la continuità alla base di questo cambiamento.

Siamo alle prese, infatti con un processo sempre più dinamico in cui le contaminazioni non sono poche e il passaggio dall’uno all’altro non è mai netto.

Le strategie che definiscono l’account based marketing rappresentano la migliore evoluzione possibile dell’Inbound Marketing, la sintesi ottimale del rapporto che dovrebbe unire le aree marketing e sales nell’attività di lead generation.

Quando parliamo di Account-Based Marketing e Inbound Marketing facciamo riferimento a due approcci che, se utilizzati in sinergia, consentono all’impresa di massimizzare gli investimenti di marketing e raggiungere gli obiettivi desiderati.

Si tratta di un’attività estremamente precisa e mirata che permette di unire le potenzialità di diverse tecnologie e tattiche, dal content marketing alla sales automation.

Ma come ci siamo arrivati?

La buyer journey diventa ogni giorno più complessa, soprattutto nel B2B, in maniera direttamente proporzionale al potenziale di crescita e alla copertura delle vendite per diversi tipi e livelli di clienti esistenti e potenziali.

Ed è per questo che anche un approccio account based può rivolgersi a tre diverse metodologie di comunicazione:

Approccio ABM: 3 tipologie di interazione

1. ONE TO ONE: Un esperto di marketing di livello senior dedicato lavora in piena collaborazione con il team dell’account per creare programmi di marketing altamente personalizzati per “mercati di uno”;
2. ONE TO FEW: Prende i principi basati sulla ricerca di One-to-One e li applica a un pubblico target più ampio composto da gruppi di account. Questo approccio in genere riunisce gruppi di 5-15 account con problemi aziendali simili, spesso nello stesso settore;
3. ONE TO MANY: Enfatizza la personalizzazione su larga scala. Questo approccio richiede un supporto fondamentale da parte degli strumenti tecnologici e in genere si rivolge a un elenco di account di destinazione strategicamente curato di diverse centinaia (o più) account denominati.

Come mostrato nell’immagine, i marketer stanno investendo, con impatto crescente, in tutte queste dimensioni ABM per intercettare sia gli account esistenti che i nuovi potenziali clienti, fornendo ampiezza e profondità di copertura, alla ricerca di un equilibrio vincente tra online e offline.

Fondamenti e Touchpoint dell’ABM

La vera bellezza dell’ABM è che costringe i team B2B a confrontarsi finalmente con due aspetti delle vendite e del marketing che più comunemente bloccano la strada verso il successo:

1. Non avere un quadro mirato per coinvolgere i membri del comitato di acquisto B2B;
2. Non avere un piano chiaro su quando e come il marketing e le vendite collaboreranno.

“I principi ABM stanno influenzando il modo in cui entriamo nel mercato. Mentre ABM continua a radicarsi, i principi di focalizzazione sugli account più importanti, centralità del cliente, integrazione delle vendite e campagne personalizzate stanno iniziando a guidare la strategia di marketing nel suo insieme”.

Bev Burgess, Senior VP, ITSMA

Volendo, dunque, sintetizzare i touchpoint che guidano un approccio ABM, possiamo individuare i seguenti punti:

• Focus strategico sul miglioramento del posizionamento e della reputazione aziendale, delle relazioni e delle entrate aziendali;
• Programmi e campagne custom e iper personalizzati basati su analisi qualitative e quantitative sulla customer journey degli acquirenti;
• Contenuti pertinenti su più touchpoint, in modo continuativo;
• Interconnessione sinergica tra tutti i team coinvolti, compresi i clienti;
• Adozione di tecnologie e strumenti di automazione in grado di semplificare l’attività del marketing finalizzata al coinvolgimento e alla conversione dei nuovi contatti in clienti;
• Monitoring costante dei progressi dei lead generati lungo tutto il percorso d’acquisto per definire tempestivamente interventi ad hoc;
• Regola 80-20: le strategie di Account Based Marketing più efficaci si ispirano al cosiddetto principio di Pareto misurando che cui l’80% delle vendite proviene dal 20% della base clienti aziendale.

Il principio di Pareto applicato all’ Account Based Marketing

Adottare un approccio basato sull’ Account-Based Marketing, dunque, significa ispirarsi a una precisa metodologia che riconosce la centralità dell’utente finale come comune denominatore di ogni sua fase:

• Ideal Customer Profiling: tanto i clienti sono sempre più autonomi nella loro ricerca di prodotti e servizi, tanto più richiedono soluzioni personalizzate, creative e concrete. In questa fase, strumenti di sales intelligence e software di analisi possono essere molto utili nel segmentare l’audience e definire l’ordine di priorità su cui agire;
• Planning: individuato il tipo di interlocutore, e le sue feature distintive, bisogna definire le caratteristiche dell’intero piano progettuale, gli obiettivi nel medio e lungo periodo, i livelli di engagement, le stime di ROI;
• Content Creation: sviluppo e produzione creativa dei contenuti, scelta dei canali, definizione KPi, e analisi delle performance.

Ritengo che l’Account-Based Marketing (ABM) sia sulla soglia di rivoluzionare il settore del marketing. Mostra tutto il potenziale per portare a un cambio di paradigma tanto necessario”.

Malcolm McDonald, Docente Emerito Cranfield University School of Management

Secondo una ricerca svolta da Demandbase, a proposito di quanto asserisce McDonald, venditori e marketer B2B commettono 6 tipi di errori, invadendo i clienti con interazioni intrusive e irrilevanti.

1. Attirano un pubblico sbagliato: l’82% dei visitatori B2B di uno sito web non rientra nel target aziendale;
2. Cercano di coinvolgere e nutrire i prospect con contenuti inadatti: di media il 60% dei visitatori del website aziendali abbandonano la navigazione dopo pochi secondi, aumentando i Bounce Rate;
3. Fanno difficoltà a produrre lead di qualità: il 79% dei lead generati non effettuerà mai un acquisto;
4. Fanno difficoltà a valutare il ROI delle attività svolte: il 67% dei CMO ha difficoltà a determinare l’impatto degli investimenti effettuati;
5. Fanno difficoltà ad allinearsi con il team di marketing: il 50% dei lead generati dal marketing non verrà mai nutrito dal team di vendita e, di conseguenza, viene perso;
6. Fanno difficoltà a individuare i decisori: soprattutto se provenienti da diversi dipartimenti aziendali non interconnessi.

Un futuro a misura di AMB

Secondo un interessante studio condotto da Linkedin Research, utilizzare strumenti ABM su singoli progetti in ambiente B2B permette di ottenere performance migliori e ROI più elevati rispetto alle strategie di marketing tradizionali (sia content sia media standard) e di generare vantaggi più ampi quali, ad esempio, un maggiore successo da parte dei clienti, più innovazione, maggiore scalabilità nei risultati.

A tal proposito, all’interno del report Linkedin, sono contenuti anche interessanti dati a cura di ABM Leadership Alliance:

• Dopo aver istituito ABM, le aziende hanno registrato un aumento del 171% rispetto al valore medio del loro contratto ($ 195.294 contro $ 71.941);
• Il 45% del campione analizzato ha dichiarato di aver ottenuto il doppio del ROI;
• Il 91% dei marketer intervistati ha affermato che i propri account ABM hanno aperto aree di interesse per la vendita molto più degli account tradizionali;
• L’86% delle aziende B2B ha affermato che ABM hai incrementato la percentuali di successo sulle singole attività.

Alla luce di queste analisi emerge una rappresentazione dell’ABM estremamente pratica nelle sue finalità: garantire maggiori entrate da un minor numero di clienti.

In un contesto in cui tutti i programmi ABM sono ora passati dalla teoria alla pratica, la vera sfida è la creazione dei corretti flussi di scambio tra tutti i team coinvolti: il successo dell’ABM dipende in larga misura dalla capacità di lavorare come un unico team, creando un piano condiviso basato sulle risposte ad alcune domande chiave:

• Chi sono i decisori (ufficio acquisti, altri responsabili di dipartimento.) all’interno di ogni azienda?
• Quali contenuti serviranno per attrarre e coinvolgere ogni decision maker?
• Su quali canali (frequentati dalle persone in target) saranno condivisi i messaggi?
• Come sarà fornito il supporto in ogni fase del processo di vendita da parte di ogni team?

Emerge quindi un concetto nuovo che vede i reparti sales e marketing allineati in una nuova dimensione, lo smarketing: il marketing ha il polso della situazione per ciò che riguarda touchpoint, funnel di conversione e contenuti per il sales enablement, mentre i sales sono a contatto diretto con i potenziali clienti e conoscono più da vicino le realtà sulle quali il marketing deve operare. Insomma, la parola chiave è sinergia!