Marketing & Communication
Uno dei primi passi nel processo di creazione di un brand è il brand audit e, generalmente, è un vero e proprio bagno di sangue. L’esperto di brand ti metterà di fronte alle tue azioni senza pietà. Ti avviso, è umiliante.
Finirai col sentirti come un criminale sul banco degli imputati. Ti domanderai come hai fatto a non pensare prima a certe cose, a restare sordo e cieco di fronte ai tuoi evidenti errori e perché hai reiterato determinate scelte che non hanno mai portato a niente.
Nella peggiore delle ipotesi, arriverai alla conclusione che a muoverti è stata un’inconsapevole voglia di autodistruzione. Nella migliore, sarà per te un’epifania, un momento di trasformazione e di progresso. È proprio a te che è rivolto questo articolo!
Ovviamente, mi sono concesso un po’ di umorismo ma, sebbene abbia volutamente esagerato con le immagini retoriche, non fare branding nell’era del digitale è un errore colossale.
Per tua fortuna, il mercato è volubile, e un’occasione persa oggi è un’occasione da cogliere domani. L’importante è progettare una strategia di brand con tutti i crismi per farsi trovare pronti – soprattutto per farsi trovare – nel posto giusto al momento giusto.
Per cominciare a esporti i 5 motivi per cui fare branding è importante per il tuo business, devo prima di tutto fare chiarezza su cos’è un brand e cosa significa effettivamente, oggi, fare branding.
A tale scopo, prenderò in prestito la descrizione fornita da Hubspot:
Un marchio è una caratteristica o un insieme di funzionalità che distinguono un’organizzazione da un’altra. Un marchio è in genere composto da un nome, uno slogan, un logo o simbolo, un design, una voce (e altro ancora). Si riferisce anche all’esperienza complessiva che un cliente fa quando interagisce con un’azienda come acquirente, cliente, follower dei social media o semplice passante.
Va, inoltre, precisato che un brand non è un logo né, tantomeno, il prodotto o servizio che vendi. Se avrai la pazienza di continuare a leggere, capirai il perché.
Tipicamente, i marchi si differenziano in:
Ti premetto che vorrei fosse facile, come sopra, ma non è così. Esistono diverse definizioni di branding, infatti, alcune delle quali scatenano accesi dibattiti fra gli addetti ai lavori.
Basti dire che, solo nell’ambito del marketing, c’è chi considera la brand strategy come una sottocategoria della strategia di marketing e chi, invece, la pone al di sopra del marketing stesso, rappresentandola come azione talmente rilevante da dover essere trattata a un livello superiore nella gerarchia di un’organizzazione.
Non va meglio nel settore imprenditoriale, diviso fra chi ritiene il branding un male necessario o un’inutile perdita di tempo, o un passaggio fondamentale nella costruzione di una consolidata strategia di business. Io sono pronto a scommettere su questi ultimi!
Il branding, per definizione, è una pratica di marketing in cui un’azienda crea un nome, un simbolo o un design facilmente identificabile come appartenente all’azienda. Questo aiuta a identificare ciò che vendi e distinguerlo da altri prodotti e servizi.
Personalmente, trovo maggiore ispirazione in due citazioni in particolare. La prima è di Jeff Bezos, secondo il quale:
Il brand è ciò che la gente dice di te quando esci dalla stanza.
La seconda è di Elon Musk:
Il brand è percezione e, col tempo, la percezione diventa realtà.
Per me, fare branding rappresenta un processo perpetuo durante il quale si identificano, creano e gestiscono gli asset, nonché le azioni, che contribuiscono a plasmare la percezione di un marchio nella mente dei clienti.
Il tuo marchio è il volto pubblico della tua attività e ne rappresenta la personalità. Ogni singolo elemento della tua azienda aiuta a costruirlo, dal modo di comunicare alla scelta dei colori, dal come presenti i tuoi prodotti a come gestisci le lamentele dei clienti. Attraverso il tuo brand rappresenti chi sei come azienda e come desideri essere percepito.
Non è un caso che sempre più persone scelgano un marchio che condivida i loro valori, che li rappresenti.
Per creare un brand ritengo esista una sola regola fondamentale: essere autentici. Non pensare di poter costruire un marchio che poggia sui desiderata, su ciò che vorresti che fosse un giorno o, peggio ancora, su delle bugie.
Il blog Semrush Italia fa un ottimo lavoro nel descrivere come definire l’identità di un brand in 5 passi. Tuttavia, mi trovo meglio con un metodo più approfondito che ti riassumo nei seguenti 8 punti chiave.
Se è vero che tutto ha un prezzo, la qualità del lavoro svolto nella creazione di un brand si riflette nel valore intangibile – percepito ancor prima che reale – che esso deve rappresentare, e che poi si concretizza nella capacità d’esecuzione e nel messaggio di marketing.
Il branding efficace rende desiderabile un’azienda o un prodotto rispetto agli altri e questo permette di attirare clienti e, al contempo, di posizionarsi con un prezzo superiore – pensa ad Apple. Inoltre, col tempo, una volta divenuto riconoscibile e aver creato una base utenza fidelizzata (customer base), il brand ti faciliterà nel lancio di nuovi prodotti.
Non ultimo, il branding contribuisce alla costruzione del valore finanziario della tua impresa, il cosiddetto brand markup, poiché riesce a posizionarla al di sopra della valutazione dei suoi beni tangibili aggiungendo alla valutazione complessiva elementi quali la customer base, la brand loyalty e il valore storico. Pensa a chi sceglie, a parità di caratteristiche, una scarpa Nike rispetto ad altre marche.
Lo stesso vale per un’azienda relativamente nuova. Se un brand è efficace, saprà condizionare la psicologia e le scelte di potenziali investitori garantendo maggiore forza nel mercato di riferimento.
Un altro beneficio è che il branding rende la tua azienda completamente unica. Senza un marchio forte ed efficace, non hai scampo nella giungla del mercato. I posti disponibili sono scarsi e la competizione è tanta e feroce.
Un brand ha la capacità e la forza di farti emergere dalla massa separando e distinguendo la tua azienda e i tuoi servizi dalla concorrenza. I caratteri, i colori, gli elementi grafici e gli slogan creano una rappresentazione unica di ciò che un’organizzazione fa ed è. Pensa ai due archi di McDonald’s, riconoscibili da chiunque.
Se alla qualità dei tuoi prodotti e servizi associ un brand ben riconoscibile, genererai negli utenti un senso di fiducia: impareranno a riconoscerti dal logo, sapranno sempre cosa aspettarsi da te e saranno più facilmente invogliati ad acquistare nuovamente da te. Un marchio coerente e chiaro mette a proprio agio il cliente.
Pensa alla Disney. È rassicurante e allo stesso tempo memorabile, nonostante i cambiamenti sul logo. Le persone adorano parlare dei marchi che ricordano, che guardano in TV, che indossano, che mangiano.
Soprattutto, amano parlare dei brand che adorano e, per essere amato, un marchio deve saper incorporare e rappresentare i valori del cliente. Quando ciò avviene, è più probabile che il cliente interagisca con la tua azienda a un livello emotivo, rafforzando la connessione e il senso di fiducia e, quindi, la sua fedeltà.
La fidelizzazione dei clienti (customer retention) attiva il passaparola, che resta la forma più efficace di marketing, ma non l’unica. Quando un’azienda ha un marchio chiaramente definito, sa quali sono i suoi valori e il tipo di persone che sta cercando di raggiungere, è in grado di attrarre meglio i suoi clienti ideali e di costruire con essi dei buoni rapporti e il loro livello di soddisfazione.
Ecco perché la customer satisfaction dovrebbe essere sempre al centro delle tue strategie e iniziative di brand, di marketing e di sviluppo del business. Un’azienda che sa offrire un customer service in linea con l’identità del brand è un’azienda che mantiene le promesse.
Una buona strategia di brand incarna l’azienda e i suoi valori e, in maniera costante e coerente, li trasmette non solo verso i suoi clienti, ma anche verso i suoi membri.
Quando la strategia di brand comunica coerentemente e costantemente attraverso i canali di comunicazione della tua azienda (pubblicità, servizio clienti, marketing, loghi, ecc.), i tuoi dipendenti saranno più propensi a credere e a identificarsi con la mission e la promessa del tuo marchio. Saranno quindi più soddisfatti del loro lavoro e svilupperanno un senso di appartenenza e di orgoglio.
In sostanza, diverranno a loro volta brand ambassador, ambasciatori genuini della tua azienda e dei tuoi prodotti contribuendo alla propagazione di un’immagine positiva dell’ambiente di lavoro.
Pensa a come Satya Nadella è riuscito a cambiare la brand perception, la percezione del brand di Microsoft. Un marchio forte riesce a rendere la tua organizzazione attraente agli occhi dei professionisti e dei giovani talenti. Le persone sono attratte dalle aziende di successo. Trasmetti un’immagine positiva e vincente per il tuo employer branding e avrai la fila fuori la porta di aspiranti nuovi talenti con cui rafforzare la tua attività.
Con un messaggio chiaro e personalità, il brand ha il potere di semplificare anche il lavoro dei team marketing e advertising fornendo armi potenti all’arsenale della loro comunicazione.
Logo, elementi visivi, slogan, notorietà, reputazione, fiducia, tutto sarà facilmente sfruttabile allo scopo di ottenere migliori risultati di vendita e di crescita del tuo business. Se il tuo marchio è forte, è più facile creare un messaggio pubblicitario in grado di creare risonanza con il tuo target ed è più probabile che i risultati di una campagna siano buoni.
Senza un marchio forte e chiaramente definito, invece, è impossibile sapere cosa dire ai clienti e come dirlo. Troppo spesso vedo aziende sparare alla cieca e all’impazzata sperando, prima o poi, di centrare il bersaglio sperperando denaro e, ancor peggio, perdendo tempo e lasciandosi scappare, una dopo l’altra, le opportunità che il mercato sa loro offrire.
Come ti è ormai chiaro, il marchio è il simbolo della reputazione della tua azienda. Tuttavia, non è una cosa che nasce, si rafforza e si propaga da sé o che prende forma grazie alla spinta delle tue prime vendite. Occorrono processi, metodi, strategia e visione.
Soprattutto, bisogna acquisire la consapevolezza che la branding strategy ricopre un ruolo fondamentale per il successo di qualsiasi attività e che, per costruire un marchio di successo, tutti gli interlocutori devono essere allineati. Dal CEO allo stagista, dai partner ai clienti, tutti devono credere nella stessa visione e nello stesso scopo che il tuo brand incarna.
Grazie a questa direttrice unica, la tua azienda avrà successo.
E tu? Hai una branding strategy ben pianificata e un marchio forte che riflette i tuoi veri valori e attributi aziendali e che fa appello al tuo target di riferimento ideale?
