Qual è il futuro dei negozi fisici? Quali sono le innovazioni tecnologiche che stanno impattando di più il settore del retail? Chi la spunterà nella sfida tra store fisici ed e-commerce?
Ma soprattutto quali strategie e investimenti può fare un negozio fisico per restare competitivo e trasformare la propria impresa in un esempio di Retail di successo?
Ad ognuna delle domande poste all’inizio, abbiamo risposto più che approfonditamente durante gli episodi della saga.
In questa ultima puntata della saga “Retail Innovation” tireremo le somme per capire quali sono i cambiamenti nel settore, le tecnologie e le nuove applicazioni che stanno rivoluzionando il mercato dei negozi fisici e parleremo di digital value chain, come innovare ogni singolo processo della value chain.
Ma attenzione!
Questo non è solo un articolo di un magazine specializzato sull’innovazione del retail. È una vera e propria guida grazie alla quale avventurarsi nei meandri delle attività su strada e poterla spuntare in un momento di forte pressione per i negozi.
Perciò, presta molta attenzione.
In questo breve manuale riprenderemo tutti i concetti in modo che tu possa averli a disposizione in un unico posto.
E ora, bando alle ciance. Iniziamo!
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Guida all’innovazione: retail innovation e negozi fisici
Innovazioni tecnologiche disruptive e cambiamento del comportamento d’acquisto
Le tecnologie esponenziali sono quelle tecnologie che hanno un impatto e una crescita esponenziale. Si evolvono più velocemente rispetto allo scorrere del tempo e rispetto alla crescita lineare dell’intelligenza dell’uomo.
Robotica, genetica, blockchain, stampa 3D, intelligenza artificiale, nanotecnologie, realtà aumentata e virtuale e così via. Tecnologie già presenti nel mercato, ma che continuano a crescere e ad evolversi con applicazioni in ogni settore.
Nei negozi fisici queste tecnologie stanno cambiando il modo di interagire all’interno dei negozi, il modo di pensare e trovare i negozi, il modo di produrre la merce, il modo di distribuirla. Cambia l’interazione tra consumatore e prodotto.
Queste tecnologie vengono chiamate anche disruptive proprio perché nella differenza tra la crescita esponenziale delle tecnologie e la crescita lineare dell’intelligenza dell’uomo, si crea un gap che viene appunto definito disruption.
La disruption quindi non è altro che è la differenza tra ciò che un uomo può prevedere nell’evoluzione, e ciò che realmente accade nell’evoluzione della tecnologia.
Ma qual è il percorso di crescita delle tecnologie e come fanno ad impattare così tanto la vita delle persone?
Beh nel secondo articolo della Saga abbiamo visto che tutte le tecnologie hanno un ciclo, dal momento in cui vengono scoperte, fino al momento in cui vengono adottate dalle masse. Abbiamo diviso questo percorso in 7 step.
- Livello di non accettabilità, avviene la scoperta. Da questo momento i centri di studio e i primi investitori cercano di capire quali sono le applicazioni e i bisogni che può risolvere questa tecnologia.
- Una volta superato il passo di non accettabilità assoluta, sia in termini economici che sociali, questa nuova tecnologia viene adottata dagli Early adopter. Loro contribuiscono direttamente a migliorare e sviluppare la tecnologia. I costi sono ancora troppo elevati.
- Scetticismo, confusione e paura. In questo terzo step la società non è ancora pronta e inizia ad avere dubbi sulle reali potenzialità della tecnologia. Dall’altro lato invece i sostenitori vedono la tecnologia come naturale conseguenza dell’evoluzione e un modo per progredire.
- Risultati concreti e Hard Data. In questo passaggio si iniziano a raccogliere dei risultati concreti. Bisogni soddisfatti in minor tempo e ad un minor costo o in maniera più precisa. I centri di studio delle Università e le aziende stesse raccolgono dati significativi per poter tracciare una linea e dimostrare empiricamente il valore dell’innovazione.
- User friendly. Quinto passaggio fondamentale anche noto come “iPhone moment“, rappresenta il momento in cui una tecnologia, uno strumento viene costruito per essere utilizzato da tutti con un’interfaccia semplice, intuitiva e immediata.
- Social proof. In questo sesto step le innovazioni vengono adottate da personaggi importanti per noi o per la società ed inizia a diffondersi. Tutti iniziamo a credere nel potenziale della tecnologia (Influencer).
- L’adozione di massa. Arriva quando i costi per l’utilizzo sono bassi e accettabili, le applicazioni si sono diffuse in tanti settori e la semplicità di utilizzo ne permette la diffusione capillare. Ci fidiamo perché persone vicino a noi l’hanno già utilizzata.
Ogni azienda dovrebbe capire come integrare ed utilizzare la tecnologia nel proprio ambito quando questa si trova non dico al primo, ma al secondo o terzo step. In caso contrario se un’attività si accorge di una nuova tecnologia quando è già bella, pronta ed impacchettata, significa che è già troppo tardi e ci saranno altre aziende che la stanno già sfruttando come vantaggio competitivo.
Una volta adottate, le nuove tecnologie influenzano il nostro comportamento. Con l’idea di semplificare e migliorare le vite, modifichiamo il nostro atteggiamento e non tolleriamo più i modi di fare precedenti. Siamo ormai abituati.
E questo è il motivo principale della cosiddetta crisi dei negozi fisici. Gli utenti, una volta abituati alle nuove tecnologie (gli e-commerce ad esempio), iniziano a modificare il loro comportamento di acquisto, si abituano al tipo di esperienza vissuta on-line: con catalogo di infinita possibilità di scelta, reperibilità h24 del negozio, possibilità di cambiare o restituire velocemente i prodotti acquistati e tanto altro ancora.
Questa nuova esperienza ha rappresentato per il consumatore una vera e propria rivoluzione. Avere la possibilità di acquistare con un click del proprio smartphone comodamente da casa prodotti di qualsiasi genere ha generato in lui un cambiamento significativo nel modo di fare shopping.
Con internet e le interfacce web user friendly si ha avuto accesso ad una miriade di nuovi canali attraverso i quali i consumatori potevano trovare i prodotti senza uscire di casa. Allo stesso modo le aziende hanno avuto a disposizione tanti più canali oltre al negozio attraverso i quali trovare clienti.
Al giorno d’oggi quindi un’azienda riesce ad offrire un’esperienza tanto più completa al proprio utente, quanto più riesce a farsi trovare nei canali da lui scelti.
Il canale diventa solamente il punto di contatto. Una volta entrato si passa al secondo step di far vivere un’esperienza originale e coinvolgente che possa direzionare il consumatore a conoscere meglio il Brand e poi passare all’acquisto.
Tirando le somme, il comportamento di acquisto del consumatore si è modificato nel tempo grazie alle nuove tecnologie adottate e continuerà a farlo grazie alle innovazioni.
In conclusione il nuovo consumatore che acquista sia online che offline va alla ricerca di un Brand con due caratteristiche fondamentali:
- Integrazione dei canali online e offline. Il che non significa andare on-line con le logiche del offline ma farsi trovare in ogni luogo ( sia fisico che digitale) in cui i nostri utenti medi vogliono trovarci;
- Esperienzialità. Con un Focus particolare proprio per i negozi fisici che dovranno creare un valore aggiunto rispetto ai loro competitor e-commerce per coinvolgere maggiormente al livello fisico l’utente nello Store.
Trend 2019 e casi di negozi di successo
Ora che abbiamo capito cosa sono le tecnologie esponenziali che stanno impattando il settore del Retail e capito come si è modificato il comportamento del consumatore, vediamo quali sono i Trend del 2019 e casi di Store che hanno integrato con successo queste nuove tecnologie all’interno dei propri spazi per offrire un’esperienza utente 10x.
- Personalizzazione.
Ormai è diventato uno standard al di sotto del quale è difficile scendere. Quello della personalizzazione è un tema caldo. Le persone oggi si aspettano un prodotto e un servizio personalizzato e cucito su misura alle proprie esigenze.
- Interazione diretta cliente-nuove tecnologie.
Le interazioni con gli utenti iniziano ad avvenire in maniera automatizzata sia online che offline. Tra chatbot, voice assistant e dispositivi di AR/VR l’obiettivo è proprio quella di dare un’esperienza aumentata e una maggiore autonomia al cliente da un lato. Un maggior valore ai commessi dei negozi che possono servirci come esperti dall’altro.
- Intelligenza artificiale.
Con intelligenza artificiale parliamo di dati. I dati sono ritenuti l’oro del nuovo nuovo secolo. L’intelligenza artificiale permette non solo di analizzare meglio i dati per ottenere delle decisioni ancora più efficaci. Permette soprattutto di ottenere dati da altri dispositivi, da altre situazioni. Fornire gli strumenti giusti per captare questi dati ed offrire delle decisioni mirate per ogni situazione.
- Experience e concept store.
L’esperienzialità e la cura del design saranno il valore aggiunto nel 2019 per gli Store che riusciranno ad attirare al loro interno un maggior flusso di persone. Provare direttamente, entrare in contatto anche fisico con il proprio Brand. Chi riuscirà a fare questo cavalcherà l’onda del negozio fisico come un valore aggiunto all’e-commerce.
- Nuovi modelli di business.
Per finire nuovi modelli di business. Nuove strategie e nuovi modi per trarre guadagno non più solamente secondo un modello tradizionale di compravendita. Chi riuscirà a trasformare il proprio negozio, il proprio modello di business (ad esempio abbonamenti servizi aggiuntivi servizi a 360° sul prodotto Store specializzati).
Chi sarà in grado di rimettere in discussione anche il proprio modello di business riuscirà a trovare nuovi modi per guadagnare dei negozi fisici.
Di casi di successo di aziende che stanno cavalcando l’onda delle nuove tecnologie e dei nuovi Trend ne abbiamo trovati parecchi.
Elencandone alcuni possiamo vedere:
- Casper, che vendeva materassi e ha iniziato a vendere anche pisolini sui materassi come servizi;
- Wayfair, che ha allestito dei Pop Up store per vedere offline ciò che potevi comprare online;
- Dsw, primo centro commerciale venditore di scarpe in partnership con servizio di estetisti di pedicure;
- B8ta, che ha rivoluzionato il proprio modello di business affittando gli spazi nel suo Store per vendere prodotti altamente innovativi e con personale interno altamente formato ed esperto dei prodotti venduti;
- Nike, personalizzazione del prodotto direttamente in Store grazie a designer e artisti;
- Walmart, con i carrelli intelligenti e l’App per pagare la spesa direttamente dal telefono;
- Joan, negozio per la casa che ospita eventi e workshop all’interno dei suoi Store per intrattenere e formare ed educare i propri clienti;
- Carrefour, tramite sistemi di blockchain per tracciare la filiera e sensori Bluetooth come beacon per tracciare i movimenti e comportamenti degli utenti all’interno del negozio.
Digital Value Chain
Abbiamo visto in questo secondo paragrafo quali sono i Trend per i negozi fisici per questo nuovo anno e i molti casi di successo di negozi che hanno integrato tecnologia e stanno offrendo un’esperienza con un valore aggiunto ai propri utenti.
Ma entrando più nello specifico, come possiamo integrare queste nuove tecnologie all’interno dell’intera value chain per raggiungere un vantaggio competitivo in ogni attività grazie all’innovazione?
Parliamo di Digital Value Chain, un nuovo modo di vedere la catena del valore digitalizzata e integrata nei processi che getta le basi per costruire un’impresa data driven.
La value chain teorizzata da Michael Porter si divide in due tipologie di attività: attività primarie e attività di supporto. Le attività primarie portano valore aggiunto in maniera diretta all’azienda le attività di supporto invece contribuiscono alla creazione del valore in maniera indiretta.
Nello studio effettuato sulla Digital Value Chain abbiamo cercato di trovare un’innovazione tecnologica per attività per capire come poter innovare partendo da una singola attività per creare vantaggio competitivo.
Attività primarie
- La logistica nel Retail, sia in entrata che in uscita, ma anche l’approvvigionamento e la gestione delle risorse interne e della distribuzione. I software gestionali permettono di gestire non solo le merci in entrata e in uscita dal proprio magazzino, ma soprattutto le informazioni riguardanti queste merci ed estrapolare dati importanti per l’azienda.Oltre ai software anche robotica e sistemi di intelligenza artificiale permettono di automatizzare gli spostamenti della merce. Non potevano mancare la blockchain per certificare tutti i passaggi degli spostamenti o sistemi di realtà aumentata per migliorare la sicurezza delle registrazioni in magazzino e l’efficienza per il riconoscimento dei prodotti.
- La produzione 4.0 porta innovazione in tre modi diversi.
- Il primo è l’approccio alternativo alla produzione, Lean production. Una produzione snella che va a tagliare gli sprechi e ad adottare una tecnica pull e non push sul mercato con miglioramento continuo dei sistemi di produzione, di qualità e del prodotto.
- Nuove tecnologie di processo produttivo riguardano i modi di produzione come stampa 3D, scanner 3D, taglio laser, ecc.. Metodi che permettono una personalizzazione in base alla richiesta immediata in real time, mantenendo un orientamento alla sostenibilità ambientale.
- Le nuove tecnologie di prodotto riguardano prodotti intelligenti come gli Internet of Things, Sensoristica Attiva, automazione applicata e nuovi materiali.
- Un’altra attività che produce valore direttamente per un’azienda è il marketing e vendite.
È un aspetto fondamentale in un’ottica di esperienzialità e di interazione maggiore con l’utente.
Attraverso questa disciplina siamo in grado di conoscere le persone che abbiamo di fronte, posizionarci nella loro mente e sul mercato e fargli vivere le emozioni che vogliamo legare al nostro brand.
I negozi fisici partono già avvantaggiati potendo avere un contatto fisico diretto con il proprio utente.
Anche qui non mancano le innovazioni tra nuovi strumenti come CRM4.0 con intelligenza artificiale, nuovi canali di comunicazione, nuovi modi per attrarre i clienti attraverso la lead Generation.
- Come ultima attività primaria abbiamo il customer service.
Attività di customer service o ancora meglio il customer care, sono quelle attività che prestano attenzione al cliente. Rispondere alle loro domande, fugare i dubbi e assisterlo nel processo d’acquisto prima, durante e dopo la vendita.È un’attività molto importante proprio perché ti permette di stringere una relazione a doppio filo con l’utente e soprattutto permette di continuare ad avere un contatto con lui anche dopo il primo acquisto e aumentare il Customer Lifetime Value.Questo valore si può aumentare in diversi modi attraverso nuovi acquisti, programmi di Fidelity, suggerimenti per acquisti inerenti agli interessi. Come sempre ci vengono in aiuto sistemi di intelligenza artificiale, ma anche assistenti vocali che permettono di avere un dialogo diretto con un utente in maniera semplice, intuitiva e immediata, reperibile h24 e rispondere alle domande in maniera personalizzata.
Attività di supporto
- La gestione delle risorse umane anche all’interno di un negozio fisico è una cosa estremamente importante.
Per differenziarsi dall’e-commerce gli Store devono proprio puntare sul valore aggiunto, il calore umano, il contatto fisico con una persona. È quindi fondamentale avere in negozio delle persone formate, esperte, che entrino subito in empatia con il cliente, possano servirlo nel migliore dei modi e guidarlo nello Store.
Dalla selezione alla formazione, nuovi strumenti digitali aiutano l’azienda ad individuare i migliori candidati ad analizzare i loro profili e, una volta assunti a formarli nel migliore dei modi personalizzando in base agli obiettivi.
- Un’altra attività che porta valore in maniera indiretta è la Ricerca e Sviluppo. Esiste un modo per effettuare Ricerca e Sviluppo e portare innovazione in azienda senza dilapidare un patrimonio.
Stiamo parlando dell’Open Innovation. Un modo di vedere l’innovazione come un processo di comunità e non dei singoli individui. Di condivisione delle scoperte.
- Per finire abbiamo analizzato le attività infrastrutturali dal valore nascosto. Attività di pianificazione, organizzazione, amministrazione, contabilità finanziaria, lobbying. Attività che possono portare un grande valore in maniera indiretta all’impresa e che possono essere gestite e automatizzate grazie a software ed estrapolati dati per migliorare decisioni in ogni ambito.
Conclusioni
Siamo arrivati alla fine di questa saga.
Abbiamo attraversato un intero settore in fermento, quello dei negozi fisici. Anche solo dall’inizio di questa saga, dalla prima puntata ad oggi, sono cambiate tante cose, ci sono nuovi strumenti e tanti altri ne verranno fuori.
Siamo in un epoca in cui appunto la crescita delle tecnologie è esponenziale e in quanto tale non possiamo pensare di imparare ad utilizzare uno strumento e usarlo per sempre. La dinamicità dei mercati oggi ci costringe a metterci continuamente in discussione. Noi e il modo in cui svolgiamo i nostri compiti.
Come dice anche Jezz Bezos, oggi la capacità più importante in assoluto è quella di imparare ad imparare velocemente.
E no, non è un gioco di parole. Significa non adagiarsi mai sugli allori, non pensare mai di essere arrivati perché può capitare che proprio nel momento in cui pensiamo di aver raggiunto un traguardo ed essere innovatori nel nostro settore, dall’altra parte del mondo può nascere una nuova tecnologia che rivoluziona le carte in tavola e in poco tempo cambia le regole del mercato.
Quindi, alla fine di tutto ciò, il mio invito è di sperimentare. Sperimentare e sporcarsi le mani. Avere il coraggio di azzardare e vivere l’innovazione come un percorso continuo di miglioramento.
L’innovazione è uno State of Mind.
Come sempre, Buona Innovazione!
A presto,
Emanuele
