Marketing & Communication
Velocità e risposte efficaci. È questo ciò che richiede il nuovo mercato oggi. La necessità di utilizzare software sempre più sofisticati è tangibile. E se ti dicessi che uno di essi sfrutta la psicolinguistica per le campagne di marketing?
Internet it’s own revolution esclama il motto dell’internet society. La rivoluzione del web ha portato con sé un’altra rivoluzione. O più rivoluzioni… Il web ha cambiato il modo di concepire il marketing. Sempre più aziende investono sulla comunicazione on-line, questo fenomeno ha trasformato il consumatore da passivo (che subisce la pubblicità) ad attivo (colui che influisce sulla pubblicità).
Il consumatore, oggi, risponde alla comunicazione della marca e del prodotto, e questo può influire negativamente sulla “reputazione” del brand. Pensiamo a delle pessime recensioni per un ristorante, e quanto questo possa incidere sui loro introiti e l’acquisizione di nuovi clienti. O pensiamo pure a quanto una community di persone ben informate possa affossare una determinata marca perché ritenuta poco etica.
In questo marasma vi è però anche un aspetto positivo che merita di essere sottolineato. Se da una parte il consumatore influisce sulla pubblicità, dall’altra il brand può captare tante informazioni sui consumatori. Oggi, quindi, il marketing ha maggiori possibilità di conoscere il proprio target perché, anche in base ai commenti, su un social network può comprendere il modo in cui il consumatore reagisce e su questi fattori gestire la sua campagna di comunicazione.
Come? Ti svelerò un nuovo metodo di gestire la campagna di produzione di un prodotto.
All’interno del web si è via via creata una nuova figura che ha sempre più valenza nel mercato: il fashion blogger. Il metodo di promozione di questi ultimi si basa su un rapporto alla pari e diretto con il fruitore, la comunicazione è diventata interattiva, il fashion blogger interagisce con i suoi consumatori.
In questo senso hanno generato una vera e propria rivoluzione nel marketing. Se prima la comunicazione era statica, e poneva al centro il brand, oggi, la comunicazione pone al centro il consumatore, sempre più informato e critico. Insomma, non è più lo spettatore passivo di un tempo.
Il social network, essendo utilizzato da milioni di visitatori, è divenuto il luogo ideale in cui promuovere un prodotto. Questo però ha avuto come conseguenza l’a-centralità del brand, in quanto all’interno del social network, della community che si va a creare, la marca o il prodotto è costretto a un rapporto alla pari, in cui l’opinione del consumatore risulta centrale.
Ma l’altro lato della medaglia è che il brand può, attraverso l’interazione, cogliere il modo in cui ogni cosa viene recepita. Ecco perché sempre più aziende stanno investendo sulla psicolinguistica applicata al marketing e al web.
La psicolinguistica nasce da due aree di studio, la psicologia e la linguistica, e si propone di comprendere in che modo impariamo, comprendiamo, produciamo ed elaboriamo il linguaggio.
L’essere umano apprende nei primi anni di vita la propria lingua madre in quanto lega le parole a delle emozioni. Nei primi anni di vita l’apprendimento di un nuovo linguaggio è molto rapido in quanto tutto è nuovo, e tutto suscita emozione. Ed è proprio grazie all’emozione che riusciamo a fissare più vividamente nuove informazioni.
L’emozione è un’esperienza che, partendo da uno stimolo, tramite delle reazioni nervose fissa l’evento nella memoria. L’immagine che interiorizziamo assieme alla successione fonetica, diventa allora un tutt’uno con la nostra fisicità.
Seppure abbiamo dimenticato la scintilla emotiva che ci ha fatto scaturire l’emozione, da adulti sappiamo riconoscere i suoni fonetici rappresentanti un determinato oggetto. Questa breve introduzione per sottolineare quanto il linguaggio sia legato all’emozione.
Il consumatore infatti non compra prodotti, ma sensazioni ed emozioni.
Le parole, maggiormente le frasi, sono in grado di suscitare delle emozioni nelle persone in quanto vengono a loro volta legate a un vissuto emozionale. A livello sociale, i fonemi racchiudono le esperienze – da cui scaturiscono le emozioni – che la parola ha accumulato nella storia all’interno del sistema linguistico-culturale. Tutti, in larga misura, proviamo gli stessi stati d’animo davanti all’espressione di determinate parole, in quanto le associamo a un’emozione negativa o positiva.
Se vogliamo creare un buon messaggio pubblicitario, che venga recepito in modo attivo, non dobbiamo puntare sul piano razionale, ma attraverso l’instaurazione di una relazione con il consumatore. Come creare una buona relazione tra consumatore e prodotto? Bisogna creare una situazione di “piacere”, un’emozione positiva, rendendo coerente la parola che viene associata alla marca/prodotto e la sua corretta rappresentazione all’interno del messaggio.
La psicolinguistica applicata al web si basa sui valori del marketing emozionale, nato alla fine degli anni ’90 con gli studi sul neuromarketing, ossia delle tecnologie per misurare le variazioni fisiologiche prodotte da uno stimolo. Il marketing emozionale si basa sul creare un’esperienza memorabile nel consumatore. Questo accade quando riusciamo ad associare il brand a ricordi e sensazioni piacevoli. Puntando dunque sulla sua emotività riusciamo a fissare il messaggio più lungo.
Con il ripetersi di queste emozioni riusciamo a creare un legame tra azienda e cliente. L’obiettivo è dunque quello di capire l’esperienza che maggiormente riuscirà a dare valore al prodotto.
Il pensiero logico funziona in maniera lineare e prevedile, mentre la parte primordiale ed emozionale funziona in maniera caotica e imprevedibile. Ma è la parte emozionale a essere maggiormente coinvolta nella fruizione del messaggio pubblicitario. Possiamo dire che solo il 20% dei nostri processi mentali quotidiani sono di tipo logico-razionale, mentre il rimanente viene svolto in maniera automatica.
Pensiamo a quando guidiamo, siamo capaci di andare da casa al lavoro senza nemmeno ricordare come ci siamo arrivati: questo perché lo abbiamo fatto in maniera automatica. Questo succede anche quando vediamo una pubblicità, a meno che questa non rappresenti una novità assoluta, il cervello la coglie in maniera dissociata, distrattamente. Per questo è indispensabile che la promozione miri alla parte emozionale del consumatore.
A tal fine, sono stati creati dei software presenti nel mercato che permettono di creare strategie più mirate. Alcune di esse sono capaci di individuare quelle parole che, assimilate a un prodotto, riescono a scaturire un’emozione in quanto vengono ritenute coerenti con qualcosa di familiare e presente fin dai primordi dell’apprendimento.
Se il messaggio viene ripetuto si crea relazione di piacere tra marca e consumatore. Quando il consumatore dovrà compiere una scelta il prodotto sarà il primo sulla lista: tutto questo avviene a livello inconscio.
I vari software consentono di individuare le parole maggiormente utilizzate dagli utenti del web all’interno delle frasi con le quali, per varie ragioni, essi hanno citato una determinata marca o prodotto. La maggior parte delle parole tende a essere stabile nel tempo, mentre altre possono subire delle brusche variazioni.
Un esempio: pensiamo a Parigi, ora ci fa pensare alla Tour Eiffel, a Montmatre, ma qualche tempo fa ci avrebbe fatto pensare ad attentati e a Charlie Hebdo. Chiudo questa piccola parentesi.
Il conteggio delle parole individuate permette di comprendere cosa i consumatori pensano del prodotto/marca. Il software permette di trovare la giusta associazione tra le varie parole in modo da creare un messaggio efficace e coerente con le aspettative del consumatore.
La coerenza del messaggio induce un’emozione (positiva) nella persona, che è il presupposto per rendere la marca top of mind – la prima marca che viene in mente al consumatore quando pensa ad una categoria di prodotti.
