Marketing & Communication

Marketing Automation B2B: quando serve?

Clara Amodeo Pubblicato: 24 Novembre 2022

La Marketing Automation B2B serve davvero alle aziende, e quando? In quali aree di business serve di più? Ripartiamo dalle basi per mettere meglio a fuoco il quadro.

Un mantra del digital marketing recita: “Delivering the Right Message at the Right Time to the Right Person via the Right Channel”. Ossia, “consegnare il giusto messaggio nel giusto momento alla persona giusta e attraverso il canale giusto”. 

E, in effetti, non c’è nulla di più efficace: nell’era del digitale, infatti, in cui chiunque, in qualsiasi momento a da qualsiasi luogo, è costantemente connesso con il mondo intero, riuscire a colpire con un messaggio corretto ed efficace un segmento di pubblico che ha veramente bisogno di una soluzione alle proprie necessità là dove questo lo sta cercando non è affatto un’impresa scontata, né facile.

Eppure, a compiere una sorta di piccolo miracolo ci pensa la Marketing Automation: si tratta infatti di un vero e proprio ecosistema di strumenti, tecniche e professionalità che permettono di automatizzare alcune prassi ripetitive e lente tipiche della vita di un marketer migliorando così non solo la gestione interna del team ma anche (soprattutto) il rapporto con gli utenti, dando un vero e proprio boost alle azioni di marketing e vendita di una qualsiasi impresa. 

E permettendo, dunque, di “consegnare il giusto messaggio nel giusto momento alla persona giusta e attraverso il canale giusto”.

Che, detta così, significa tutto e niente. 

In questo articolo, infatti, ho deciso di analizzare nel dettaglio in quale aree di business la Marketing Automation riesce a portare un reale aiuto, permettendo a chiunque se ne serva (tanto il team di marketing e sales quanto gli utenti) di raggiungere reali benefici per un’azione win-win che non faccia gli interessi di una sola parte. Iniziamo!

Quali benefici porta la Marketing Automation B2B alle aziende?

Iniziamo dunque a individuare quali sono i reali benefici che la Marketing Automation è in grado di portare alle aziende. 

In linea di massima, e come abbiamo già avuto modo di dire, possiamo asserire che la Marketing Automation garantisce alle aziende risparmio di tempo e risorse e massimizzazione dei risultati grazie alla forza dell’automazione, resa possibile tanto dalla rete quanto dall’Intelligenza Artificiale, entrambi figli del digitale.

Questo avviene perché gli ambiti di applicazione della Marketing Automation in azienda sono molti e coprono diverse fasi e aspetti cruciali di qualsiasi strategia di marketing.

  1. Si va dal tracciamento del comportamento di chi visita un sito web o delle altre piattaforme online collegate alla segmentazione della propria audience con assegnazione di un punteggio per ogni persona presente nel database in base alle sue azioni (funzionalità di lead scoring);
  2. dalla possibilità di inviare email o sms personalizzati a un utente in base al suo comportamento online alla creazione di landing page e moduli di registrazione personalizzati per registrarne le risposte degli utenti;
  3. fino alla gestione automatica di campagne di lead nurturing e alla creazione di maggiori opportunità di cross-selling e up-selling con i clienti.

Ma ora che abbiamo visto in maniera generica quelli che sono i principali benefici che la Marketing Automation può dare alle aziende, entriamo più nel vivo dell’argomento, analizzando, in maniera chiara ed esaustiva, tre aree di business che, più di tutto, beneficiano di tale automazione: quella della raccolta dati, quella del funnel di vendita e quella della Retention. 

Marketing Automation B2B: raccolta dati

Ogni marketer sa quanta importanza abbiano oggi i dati, veri e propri elementi di valore (oltre che asset aziendali) protetti da leggi sovranazionali che ne tutelino l’integrità e la confidenzialità.

Ecco perché potere sempre disporre di dati tracciati e aggiornati, pur nel rispetto della normativa, è fondamentale per qualsiasi impresa.

E per attivare una raccolta e uno “stoccaggio” degli stessi che siano proficui e sempre a disposizione, la Marketing Automation fornisce strumenti decisivi per la creazione di strategie mirate all’aumento del business aziendale.

Ma “abbassiamo” un po’ il livello e facciamo qualche esempio pratico. Una volta che un utente ha compilato un form all’interno di un sito o ha visitato una landing page creata ad hoc, per esempio, un software di Marketing Automation è in grado di tracciare ogni sua azione nel canale corrispondente accumulando informazioni (e, dunque, dati) che possono essere usate dai marketer per leggere la realtà comportamentale di ciascun utente (o di un campione cospicuo), implementando così una grande quantità di strategie, tutte finalizzate a ottimizzare le campagne in atto. E chiudere, così, senza frizioni le vendite. 

Si pensi, per esempio, alle analisi che è possibile effettuare a seguito della raccolta dati sui contenuti di marketing che coinvolgono e convertono di più, o sui diversi customer journey seguiti dai clienti o, ancora, sull’individuazione dei contenuti più appropriati e rilevanti finalizzati a supportare ogni step del processo d’acquisto.

Si tratta di considerazioni che è possibile effettuare solo avendo un software di Marketing Automation che raccolga questa mole di informazioni e le organizzi in maniera corretta e chiara, facile, soprattutto da analizzare per effettuare valutazioni successive, il tutto in tempi assai rapidi.

Marketing Automation B2B: messaggi iper personalizzati per il funnel

La capacità della Marketing Automation di mettere a disposizione una così vasta mole di dati consente poi ai marketer di realizzare messaggi iper personalizzati non solo a seconda del canale che viene usato per veicolare ma anche in base all’utente presso cui ci si trova a comunicare e alla fase del buyer’s journey in cui egli si trova.

Ma anche qui, per capire meglio, è bene fare qualche esempio. La Marketing Automation si può applicare all’Email Marketing, all’SMS Marketing e ad alcune attività sui social media, sui siti web e gli e-commerce.

In tutti questi casi, infatti, le azioni che vengono svolte dall’utente nella sua fase del buyer’s journey funzionano da trigger di ulteriori azioni da parte dei marketer che, in maniera tempestiva e mai fuori luogo, rispondono con contenuti adeguati (perché ben targettizzati) alle varie necessità dell’utente.

Ecco, dunque, che un lead che riempie il form di contatto per avere il listino dei prezzi sull’azienda non potrà vedersi recapitare altro che quello che ha richiesto; allo stesso modo, un lead che cerca informazioni generiche su un topic non dovrà ricevere voucher o sconti ma, appunto, contenuti che ben rispondano alle sue necessità.  

Marketing Automation B2B: aumenta la percentuale di retention

E mettendo insieme quanto fin qui detto (la personalizzazione dei messaggi inviati, la ricezione di materiale adeguato alla fase del buyer journey, l’erogazione di contenuti utili che seguono ogni azione svolta sui canali aziendali) la percentuale di clienti soddisfatti non può che aumentare.

Grazie alla Marketing Automation, infatti, le distanze tra le aziende e i clienti vengono accorciate, con il risultato che un utente si sente al centro delle attenzioni dell’impresa e non un portafogli ambulante presso cui l’azienda intende solo arricchirsi.

Si tratta di un cambio di prospettiva davvero importante, che giova tanto all’utente quanto all’azienda in un perfetto win-win per entrambi.