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L'evoluzione del Marketing: è una questione di artigiani! Francesco Fascinato ce lo spiega

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Una volta c’erano le 4 “P” del Marketing (Product, Price, Promotion e Place). Jerome McCarthy fu il primo a introdurre e analizzare il concetto del Marketing Mix. Era il lontano 1960. John Fitzgerald Kennedy vinceva le elezioni presidenziali sconfiggendo con pochi voti di scarto il candidato repubblicano Richard Nixon e diventando così il 35esimo Presidente degli Stati Uniti; usciva nelle sale cinematografiche “La Dolce Vita” di Fellini; Più di dieci paesi ottenevano l’indipendenza nazionale. Più di 50 anni dopo qualcosina è cambiato. Ora le “P” sono diventate 5 (People). Si sono evolute e alcuni esperti hanno introdotto le 4 “C” (Content, Conversation, Community, Connection). Si passa da marketing tradizionale e marketing “social”. C’è “tanta roba” e spesso si rischia di fare confusione. Francesco Fascinato, artigiano del marketing, ci aiuta a far chiarezza e illustrarci come gli scenari stanno cambiando e quali sono le sfide da intraprendere.

Francesco, facciamo prima chiarezza su un punto che merita attenzione. Ti definisci un artigiano del marketing. Cosa intendi?
 

Più che un consulente usando una metafora sportiva, mi vedo come un supporter di quelli che seguono ovunque e comunque la propria squadra e che diventano l’uomo in più nei momenti di difficoltà. Una figura strategica ed  operativa che di certo non sta a guardare. L’idea di artigiano del marketing sta proprio in questa visione: tutti noi facciamo marketing, creiamo strategie di marketing nelle relazioni, nelle scelte e nelle azioni quotidiane. Avere al fianco qualcuno che ci possa aiutare a tracciare la rotta oggi è indispensabile.


Negli ultimi 10 anni il marketing ha subito dei notevoli mutamenti? Adesso si parla di “prosumer”? Le regole del gioco cambiano…quali le logiche alla base di questa evoluzione?

Ciò che ci hanno insegnato molti manuali di marketing e management non va certo dimenticato, ma sviluppato e integrato con le attuali logiche sociali e di business. Non è semplice ma quello che va messo in cantina è il concetto di cliente o peggio ancora di consumatore… siamo passati attraverso diverse evoluzioni: dall’1.0 incentrato sulla produzione, sui prodotti, passando per il 2.0 dove il cliente guidava e guida le logiche di business. Ritengo che attualmente siamo in una fase di transizione verso il 3.0; da una parte le persone hanno assunto il ruolo chiave di protagonisti, co-creatori e spesso ambasciatori di prodotto/brand. Dall’altra le aziende devono ascoltare, coinvolgere e soprattutto creare e offrire valore. Tradotto? Rispetto delle persone e dell’ambiente, trasparenza, onestà, lungimiranza (visione di lungo periodo), accettazione del cambiamento e miglioramento continuo.   
Il marketing sta diventando uno dei fattori chiave per l’acquisizione di un vantaggio di mercato in tutti i settori. Alcuni lo capiscono, altri faticano. Quali sono gli elementi chiave che caratterizzano il marketing odierno e quali le sfide future? 
Mi capita quotidianamente di incontrare imprenditori e responsabili aziendali… con mio grande dispiacere la prima domanda che mi pongono è relativa alla crisi. Forse sarò un po’ duro, ma questo non è certo il modo per affrontare questo momento di cambiamento. Quel famoso “fare squadra” non significa solo aggregarsi in associazioni ma dotarsi di partner, collaboratori e professionisti che prima forse non erano importanti ma ora sono indispensabili per superare il momento e uscirne più forti di prima! Si parla molto di innovazione e di nuovi mercati ma se in azienda mancano la cultura e le risorse dedicate a questi fattori strategici tutto diventa inutile. Oggi non possiamo permetterci di improvvisare e stare fermi a guardare porterebbe solo a prolungare l’agonia. Il mio obiettivo non è spaventare ma smuovere animo e cuore di chi ancora ci crede…  
I social media hanno modificato modelli concettuali e organizzativi. Paradossalmente tutti possono sentirsi dei “markettari”. Qual è il segreto per distinguersi?
 
Qui sta la chiave di quello che definisco “artigiano del marketing”; rendersi conto che una strategia di marketing ma in generale qualsiasi scelta strategica va attentamente studiata e cucita su misura. Altro concetto inflazionato è quello di best practice… ripetere ciò che ha funzionato applicandolo a realtà diverse non funziona. Le variabili in gioco sono troppe, mutano rapidamente e spesso diventa impossibile mettere tutti i fattori a sistema. Abbandoniamo l’idea di “è andata bene una volta, andrà bene anche in futuro”! Porto l’esempio di un progetto che ho a cuore, al quale sto dedicando davvero molto. Macro-settore in difficoltà, realtà che raggruppa circa una quarantina di operatori e mentalità ferma a 20 anni fa: in questo contesto sto cercando di portarli per mano a conoscere il cambiamento, le nuove logiche, uscire da schemi che ora non funzionano più. Credo che in molti casi la formazione, la pazienza e la creazione di un rapporto fiduciario, siano la chiave per la riuscita di sfide come questa.
 
La prima regola per non fallire è pianificare. Il piano di marketing è lo strumento per garantire un corretto svolgimento delle attività e il raggiungimento degli obiettivi.
 
Vi è mai capitato di osservare un bimbo nel periodo precedente ai primi passi… inizia a osservare, guardarsi intorno, studia le stanze in cui si trova e spesso guarda con estrema cura noi adulti mentre ci avviciniamo o compiamo delle azioni. Per lui, camminare per la prima volta, sarà un’impresa e di conseguenza cercherà di essere più preparato possibile al momento dell’azione! Questa è la lezione che noi tutti dobbiamo imparare: prima di ogni azione dobbiamo “fermarci” e pianificare. Per la riuscita di qualsiasi progetto dobbiamo sapere chi siamo davvero e cosa vogliamo ottenere, conoscere il nostro ambiente interno e quello esterno ed infine definire quale sarà lo sforzo in termini di risorse e tempo da dedicare al progetto. Think before you act
Una pillola per competere in questa era digitale.

Non posso concludere senza un ringraziamento di cuore ad Andrea per questa opportunità; persona seria, professionale e appassionata. A tutti lascio uno spunto per il futuro che ho scelto di inserire in home del mio sito… “La frase più pericolosa in assoluto è: abbiamo sempre fatto così.” (Grace Hopper).
Vuoi sapere altro su Francesco? Visita il suo sito web o la pagina Facebook dedicata. Se non ti basta lo trovi anche su LinkedIn.

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