Marketing & Communication
Se c’è un settore online che da una ventina d’anni ormai non smette di evolvere è quello dei motori di ricerca, la search: un’evoluzione tecnologica, di offerta pubblicitaria ma anche e soprattutto di comportamenti di ricerca.
Questo comporta che debba necessariamente evolvere anche il modo di fare e intendere il Search Marketing, per riuscire a monetizzare questa visibilità.
Approfondirò alcuni punti tramite i quali è possibile aiutare le aziende a cogliere le opportunità offerte dalle ricerche che le persone fanno online.
Questi sono i punti sui quali, chi investe in search, dovrà prestare attenzione nel 2016:
Questo è il tema che mi appassiona di più visto che “reinventa” l’approccio alla Search. Grazie all’integrazione di dati di prima e seconda parte è possibile lavorare in maniera ancora più precisa per raggiungere l’obiettivo di far arrivare il contenuto, il messaggio e la call to action più adatti a seconda che chi sta cercando già sappia chi siamo, abbia già interagito con noi o, più semplicemente, abbia un profilo comportamentale simile a quello di chi è già cliente. Se si è già attivi nel raccogliere dati sui propri clienti e prospect per conoscerli meglio, allora l’integrazione di questi dati con le attività Search può essere il prossimo passo.
In passato, Search aveva le parole chiave al centro di tutto, in questi ultimi anni gli strumenti sempre più sofisticati a disposizione e la crescente quantità/qualità di dati che vengono raccolti sui comportamenti degli utenti ci consentono di concentrarci non più sulla ricerca, ma su chi sta cercando. Sul reale intento dietro una query su Google ricostruito sulla base di tutto quello che sappiamo o ipotizziamo su chi abbiamo davanti. La capacità di monetizzare una visita dai risultati di ricerca è tanto maggiore quanto più sapremo rispondere alla domanda:
Come possiamo aiutare chi è arrivato sul nostro sito da un motore? Come aiutarlo a scegliere facilmente e velocemente ciò che possiamo offrirgli, facendogli percepirne il valore?
Intenti, contesto, utilità e valore: queste le parole chiave su cui lavorare.
Con tutti i dati che abbiamo oggi, può essere fuorviante, anche perché la Search tende a capitalizzare anche gli investimenti (propri o altrui) fatti su altri mezzi. Premesso che il modello di attribuzione perfetto non esiste, è però essenziale farsi quantomeno un’idea di massima di quanto contribuiscano le diverse attività on e offline alle conversioni arrivate dai motori. Di piattaforme che consentono di tracciare questi scenari, cercando di integrare, misurare e ottimizzare tutti i dati di marketing sui diversi canali, ve ne sono disponibili numerose. In un mondo dove gli investimenti tendono a essere sempre più “chirurgici” è bene iniziare a dotarsi di tutto il necessario (tecnologia ma anche, e soprattutto, persone che trasformino in valore quei dati) per elaborare al meglio le informazioni a disposizione.
Le “personas” sono personaggi fittizi realizzati con cura per rappresentare una vasta gamma di utenti reali in specifici segmenti. Molto usate nella user experience. Lo sviluppo di search personas è fondamentale per capire come si muovano gli utenti prima, durante e dopo una ricerca; per capire come e dove “intercettarli” (anche fuori Google, ad es. Pinterest o Instagram); per capire quale tipo di contenuti risulti per loro più influente e persuasivo. Soprattutto quelle realtà che puntano a promuovere prodotti o servizi caratterizzati da processi decisionali lunghi troveranno consistenti vantaggi nel lavorare sulle personas.
Storytelling è uno di quei termini effettivamente abusati in questo periodo. Ma è comunque chiave per motivare e persuadere, soprattutto se si vende online. Parto da una considerazione: in una scheda prodotto, nella maggior parte dei casi non sono i dettagli tecnici a vendere, ma la storia che siamo in grado di raccontarne, la nostra capacità (in alcuni settori, ad esempio il turismo) di far sognare, o la capacità di saper ispirare l’utente su cosa fare e come utilizzare al meglio ciò che gli stiamo proponendo. Uno storytelling efficace presuppone un piano editoriale studiato con attenzione anche in base a ciò che i possibili clienti vogliono sapere del prodotto, dell’azienda, del venditore nelle diverse fasi del percorso di acquisto (e qui tornano utili le Search Personas di cui sopra e le attività di Search Intelligence). Se facciamo in modo che tutti questi contenuti – testi, immagini, video – possano comparire come risposta a chi sta cercando, ecco che potremo veramente essere a buon punto in quel percorso che punta a far arrivare l’informazione giusta al momento giusto nel posto giusto. È utilizzando i motori che tutto questo può più facilmente avvenire.
Content is King, but Distribution is Queen
è un detto tanto noto agli addetti ai lavori ma sembra che spesso sia inascoltato. Perché si investe spesso tanto in contenuti, confidando poi solo nella ricerca organica come canale di traffico per valorizzarli. Questo punto è la prosecuzione del precedente e si applica tanto alla SEO quanto al paid search: di quali contenuti hanno bisogno i visitatori per convincersi che ciò che stiamo proponendo loro è effettivamente ciò che stanno cercando? Se vogliamo che questi contenuti abbiano visibilità anche tra i risultati di ricerca e non siano solo utili a quanti stanno attivamente cercando ma possano essere anche di ispirazione per quanti non ci abbiano ancora pensato, sarà utile pensare anche a una strategia specifica di promozione. Questo per velocizzarne la diffusione e assicurarci che possa arrivare correttamente a quanti non solo possano essere potenzialmente interessati, ma possano anche condividerlo, rielaborarlo, diffonderlo… Al budget per la produzione affianca quindi anche un budget per la promozione.
(la ricerca interna al sito) Un “evergreen” che ho voluto inserire in questa lista perchè ancora oggi poche aziende prestano la dovuta attenzione a questo fondamentale aspetto. I consumatori oggi vogliono dai siti dei Retailer la stessa discovery experience che hanno da Google, personalizzata sulla base di ciò che il retailer conosce di loro, dove convenienza e rilevanza sono i punti chiave. E visto che molte ricerche evidenziano come la prima ragione che porta una persona ad abbandonare un sito di ecommerce sia il non trovare subito ciò che cerca…
Se si pensa di far sviluppare una app solo perché Google ha iniziato nel 2015 a indicizzare i contenuti delle applicazioni, è necessario pensarci bene. Magari quello che serve è solo una versione mobile del tuo sito pensata in funzione delle azioni che si vuole far compiere (e i cui contenuti sono ugualmente indicizzabili). Se l’obiettivo è vendere online, apporre come azioni intermedie il far scaricare e utilizzare una App significa far crollare nel breve i tassi di conversione (a meno che il tuo brand non sia così forte da giustificare da solo questa operazione, ma è improbabile). Da capire quanto il nuovo “Streaming delle app” di Google per ricerche da mobile (la possibilità cioè di arrivare al contenuto di una app senza necessariamente doverla installare sul proprio smartphone) potrà cambiare questo scenario. Se invece si possiede già una app, o si sta comunque pensando di lanciarne una, è consigliabile lavorare in maniera accorta anche sulla visibilità di questa. Se non la si fa conoscere, non bisogna aspettarsi che la trovino.
