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Le recensioni rilasciate online dagli utenti possono essere considerate i “passaparola 4.0” dell’epoca digitale, che contribuiscono a sponsorizzare e far conoscere i prodotti sul web. Oltre ai feedback rilasciati dai clienti, sono disponibili per i buyer tanti altri strumenti utili: guide, consigli, comparatori di prezzo e di caratteristiche dei prodotti, che influenzano significativamente l’esperienza d’acquisto.
I principali e-commerce come Amazon e eBay e siti di comparazione, come ad esempio Convenienza.com, hanno fondato un vero e proprio impero sulle recensioni online degli acquirenti, che devono però essere sfruttate ed utilizzate nel modo giusto per incrementare ulteriormente il proprio giro d’affari.
Prima di addentrarci nelle dinamiche delle opinioni online, è opportuno snocciolare un po’ di numeri e percentuali per capire anche il target e le abitudini dei buyer durante le varie fasi di acquisto.
Il 76% degli acquirenti online italiani effettua almeno un acquisto al mese; il 19% acquista almeno una volta a settimana; il 24% acquista una volta a trimestre o anche meno. La percentuale maggiore è quella degli acquirenti abituali ed il 35% dei consumatori utilizza un sito di comparazione prima di effettuare l’acquisto.
Il 27% dei consumatori italiani ha tra i 35 ed i 44 anni, il 22,4% tra i 25 ed i 34 anni ed il 20,9% tra i 45 ed i 54 anni. Il 52,5% degli acquisti viene effettuato tramite smartphone, il 38,9% da pc e solo l’,8,6% con tablet.
Questi numeri danno indicazioni importanti agli shopper che, sulla scorta di questi dati, possono strutturare il loro e-commerce.
Le recensioni online hanno un impatto positivo sul potenziale acquirente che, se legge tanti feedback positivi, si sente maggiormente rassicurato. In modo particolare è emerso che le opinioni online hanno un impatto maggiore quando si tratta di oggetti di lusso, molto costosi o ad alta considerazione (prodotti per bambini, prodotti per la salute e per il benessere, prodotti dimagranti ecc.).
Una ricerca su un e-commerce di oggetti di lusso ha evidenziato che le vendite sono aumentate del 270% quando sono comparse le recensioni. Tutto questo risulta anche abbastanza ovvio poiché l’acquirente vuole avere quante più informazioni e rassicurazioni possibili prima di investire online una cifra importante su un oggetto che non può verificare da vicino.
Paradossalmente i buyer tendono ad acquistare prodotti con un punteggio compreso tra 4.2 e 4.7 piuttosto che tra 4.7 e 5.0. Gli acquirenti considerano poco credibili e realistiche le valutazioni con un punteggio vicino al 5.0, cioè il massimo.
Diversamente le opinioni negative o che comunque evidenziano alcuni difetti del prodotto sono considerate più veritiere e quindi hanno una maggiore credibilità.
La decisione di acquistare o meno generalmente viene presa entro le prime 10 recensioni. Le prime 5 hanno un impatto maggiore sui buyer che naturalmente non hanno il tempo di leggere tutti i feedback, soprattutto se sono numerosi.
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Le recensioni online rappresentano un potentissimo strumento nelle mani degli e-commerce che naturalmente devono sfruttarle in modo adeguato per aumentare il tasso di conversione.
Innanzitutto, è opportuno richiedere ai clienti un feedback sulla loro esperienza d’acquisto, focalizzandosi soprattutto sulle prime 5 recensioni che, come abbiamo detto, hanno un notevole impatto.
Le recensioni negative non devono essere ignorate o cancellate. Ma vanno lette attentamente per capire quali sono i difetti del prodotto e le esigenze dei clienti.
Bisogna rispondere al cliente in modo competente e risolvere il problema laddove possibile, per poi raccogliere i feedback negativi e comprendere quali sono le principali criticità riscontrate e agire di conseguenza.
Altra fase importante è il “follow-up” che prevede l’invio di e-mail che spronano l’acquirente a rilasciare un feedback e lo seguono nelle fasi di post-vendita. Lo stesso buyer si sentirà “coccolato” e seguìto; diventerà un cliente fisso e di conseguenza rilascerà più facilmente recensioni positive trasformandosi in un testimonial del brand.
Gli e-commerce che vantano diverse recensioni online hanno molta più probabilità di vendita rispetto agli e-commerce che ne hanno poche e non ne hanno affatto. Bisogna quindi dare agli acquirenti la possibilità di rilasciare feedback proponendo una versione “mobile-friendly” del sito.
Le recensioni negative non sono necessariamente un male, poiché conferiscono maggiore credibilità e forniscono ai venditori dati importanti per analizzare i difetti del prodotto.
Quando si chiedono feedback ai clienti bisogna dare priorità a quei prodotti con un basso volume di recensioni, ad alto prezzo e ad alta considerazione.
Infine, da identificare sono i cosiddetti “buyer verificati” che aumentano la credibilità della recensione e le probabilità di acquisto del 15%.
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