Come si fa un piano di marketing?

Risposta di Massimo Nava, Creative Director, Social Expert, Teacher, Digital Artist, su Quora.
Il piano di marketing è un documento di pianificazione con cui le imprese definiscono la loro strategia di marketing con riferimento a un particolare brand, prodotto o gruppo di prodotti.
Può essere realizzato con cadenza annuale per i prodotti e i brand già presenti nel portafoglio aziendale; oppure viene realizzato in occasione dell’avvio di una nuova attività, come, ad esempio, il lancio di un nuovo prodotto o di un nuovo brand.
Sviluppare un piano marketing è un’attività necessaria per tutte le figure presenti sul web, che essi siano singoli, professionisti, imprese ed organizzazioni.
Ciascuna di queste figure per sviluppare il proprio “modello di business”, inteso anche come obiettivo primario, ha bisogno di organizzare al meglio ogni aspetto previsto, appunto, dal piano strategico di marketing. 
Esso si suddivide in una serie di “momenti” a cui destinare dapprima una corretta analisi dettagliata e, in sequenza, la pianificazione delle attività.
Durante lo sviluppo di un piano di marketing vanno considerate anche:

• L’organizzazione “interna” (nel caso del singolo o del professionista si parla di metodo di lavoro);
• Le risorse disponibili (da identificare e/o da generare);
• La tempistica richiesta;
• L’eventuale team che si occuperà di svolgere i compiti previsti.

Per il singolo e per il professionista questi ultimi due punti, si traducono in tempo dedicato e competenze disponibili da valutare.

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Come sviluppare un piano di marketing

Prima di iniziare, può far comodo osservare e conoscere casi studio di riferimento, mappe e attività di aziende che operano nello stesso segmento o in un margine complementare alle nostre attività (qui un link che raccoglie le Best Practices, i Casi Studio e due “mappe” di orientamento).
Vedremo ora la serie estesa di operazioni, necessarie allo sviluppo del piano marketing, prendendo in considerazione anche la creazione/analisi di dati utili, a volte già disponibili presso le aziende o le entità oggetto del piano e le prospettive eventuali.

Le fasi per sviluppare un piano di marketing

Fase Preliminare

• Analisi dettagliata del soggetto: conoscere la struttura, lo storico, il modello di business, i partner, le rilevanze e criticità;
• Caratteristiche del segmento di mercato: effettuare analisi, analizzare i competitors diretti, studiare i trends, i canali di riferimento, l’utilità e i players di settore, bloggers, influencers… Vettori di varia natura esterni al soggetto;
• Caratteristiche del target: analisi dello storico degli utenti, di abitudini e potenzialità, dei canali di riferimento per fasce, strumenti e approccio consigliato… Più informazioni = più riferimenti utili;
• Definizione degli obiettivi: calcolare le tempistiche e le risorse disponibili (strumenti, risorse umane, riferimenti utili per il soggetto).

Fase Intermedia

• Identificazione del modello strategico: capire quale identità promuovere, il “linguaggio” con cui porsi al pubblico, la tipologia di campagna o di intervento da adottare. In questa fase è possibile decidere se sviluppare iniziative specifiche, o servirsi di chiavi di lettura creative che rappresentino un eventuale fil rouge.

Per modello strategico si considerano le iniziative contestualizzate in un’approccio particolare, che richiede conoscenze e competenze orientate: sono un esempio le campagne promozionali a soggetto (tipiche dell’Advertising “tradizionale”, le Dem in sequenza, Gamification e advertgames, tribe-marketing… In tale contesto si è soliti sviluppare anche hashtag, headlines e pertinenze di modello sulle quali costruire i punti seguenti nella fase preliminare).

• Sviluppo dell’identità visiva: sviluppare format grafici e di testo dedicati che rappresentino l’impresa e utilizzare strumenti necessari a soddisfare l’approccio scelto, in funzione delle iniziative decise al punto precedente. Questa fase può richiedere l’intervento di figure specializzate.

• Identificazione, ruolo e apertura/restyling dei canali: adottare o predisporre i giusti canali per l’orientamento scelto nel modello strategico. L’adozione è legata a piattaforme e strumenti già presi in considerazione nei passaggi precedenti.

• Storytelling strategico: l’impresa va raccontata attraverso la distribuzione dei contenuti preferiti, in rilievo su ciascun canale. Fare collegamenti tra le varie piattaforme per stimolare il proprio bacino di utenza.

• Pianificazione editoriale: definiti obiettivi, contenuto, approccio e timing generale, in questa fase si costruisce il piano editoriale vero e proprio, permeabile a tutte le necessità del caso, ed alle revisioni previste successive ad ogni report da includere proprio nel timesheet del piano editoriale.

• Pianificazione Advertising: questo momento si sovrappone al piano editoriale (o può essere contenuto al suo interno) e si riferisce alla valutazione del budget, alla suddivisione delle risorse per canale (iniziative “a pagamento” quali Ads, acquisto di Dem presso terzi, acquisto spazi promozionali sui players di settore e soluzioni analoghe).

Le campagne o le iniziative soggette al budget disponibile, si intersecano al piano editoriale e sono destinate a valorizzare i momenti o periodi più importanti per il raggiungimento dell’obiettivo (ad esempio il rilascio di un nuovo prodotto o servizio). Il budget è suddiviso in modo da sostenere sia le attività di punta, sia quelle di “mantenimento”.

Fase Attiva

• Pre-lancio: in alcuni casi, soprattutto se si è voluto applicare un restyling di soggetto o piattaforma, può far comodo “preparare il terreno”, suggestionando il pubblico già disponibile.
• Lancio dell’iniziativa: l’attivazione dei canali dedicati, per esempio una newsletter, una dem o Ads specifici.
• Attuazione del piano editoriale.
• Report: l’attività di analisi e verifica. Comporta la presa di conoscenza di cambiamenti richiesti, di interventi di aggiornamento del piano editoriale.
• Fase di mantenimento e/o progettazione: le attività conseguenti/collaterali/aggiornamenti.

Da qui in poi lo scenario cambia a seconda delle rilevanze oggetto dei report, i quali dovrebbero essere frequenti o mirati ad analizzare punti di forza, di debolezza o criticità da risolvere (anche sul fronte “interno”, nel caso in cui il meccanismo pianificato non abbia funzionato a dovere).
Per lo sviluppo delle attività previste in un piano marketing, ci si dota di tanti strumenti diversi a soddisfare i fabbisogni di ciascuna fase, inclusa ad esempio la gestione del team.

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Questa domanda è apparsa originariamente su Quora: Come si fa un piano marketing?